Generation Z verstehen: Merkmale und Werte

Als Generation Z wird jene Alterskohorte bezeichnet, die seit Mitte der 1990er Jahre geboren wurde. Sie folgt auf die Generation Y, die sogenannten Millennials, die ungefähr von 1981 bis 1996 geboren wurden und kommt vor der Generation Alpha, jenen Menschen, die ab den frühen 2010er Jahren geboren wurden. Es gibt keine einheitliche Definition dieser Alterskohorten, weshalb sich die genauen Trennlinien zwischen den Generationen nicht objektiv fixieren lassen. Laut Meinungsforschungsinstitut PEW beginnt die Generation Z mit jenen Menschen, die ab 1997 geboren wurden. Andere Klassifizierungen nehmen oft das Jahr 1995 oder 1996.

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Die Generation Z wird deshalb so bezeichnet, weil sie auf die Generation Y folgt und diese wiederum auf die Generation X. Der ursprüngliche Name Generation X geht auf einen 1991 erschienenen Roman von Douglas Coupland zurück. Die Generationen davor haben keinen zugeordneten Buchstaben, sondern werden als Baby Boomer, Silent Generation, Great Generation und Lost Generation bezeichnet.

Zu den wichtigsten Charakteristika der Generation Z, die auch „digital natives“ genannt werden, ist ihre hohe Affinität zu elektronischen Geräten und dem Internet. Nach 1997 geborene Menschen sind mit der Omnipräsenz des Smartphones und sozialer Medien aufgewachsen. Daher sind sie im Umgang mit diesen neuen digitalen Werkzeugen und Plattformen gegenüber Millennials im Vorteil. Durch den ständigen Austausch über soziale Netzwerke und den permanenten Vergleich mit anderen steht die Generation Z aber auch unter höherem Leistungsdruck als frühere Generationen.

Ein Trend innerhalb der Generation Z, der in allen Befragungen, wie etwa von McKinsey,auffällt, ist ihre Sensibilität gegenüber Klimafragen. In Anlehnung an Greta Thunberg, der Initiatorin der Fridays for Future-Bewegung, wird die Generation Z auch als Generation Greta bezeichnet. Im Vergleich zu anderen Alterskohorten ist die Generation Z überwiegend der Meinung, dass mehr getan werden muss, um die Folgen des Klimawandels einzudämmen. Laut einer Studie von Deloitte sehen 40 Prozent der Generation Z die Klimaproblematik als größte Gefahr für die Zukunft.

Der Lebensstil der Generation Z ist stark vom Internet geprägt. Informationen kommen von Google und Youtube, Inspiration kommt von Instagram und Tiktok, Beziehungen kommen über Tinder und Bumble. Freundschaften entstehen über soziale Netzwerke und werden mit Messenger-Diensten gelebt. Sogar die Arbeit kann von zuhause aus verrichtet werden. Die Corona-Pandemie hat zusätzlich für eine Zunahme digitaler Lebenswelten gesorgt, bei denen viele Aspekte des Lebens stärker virtualisiert wurden.

Permanent online und ständig im Austausch über soziale Medien zu sein erzeugt bei der Generation Z allerdings ein stärkeres Bedürfnis für stabile Beziehungen in der realen Welt. Im Unterschied zu den Millennials, die von starkem Individualismus geprägt sind, steht daher die Familie wieder im Vordergrund. Ein bewusster Lebensstil ist wichtiger geworden. Nachhaltigkeit und Gesundheit stehen höher im Kurs als noch bei älteren Generationen.

Weil die Eigenschaften der Generation Z besonders für Unternehmen relevant sind, gibt es viel Forschung zu ihrem Arbeits- und Konsumverhalten. Demnach ist der Generation Z eine gesunde Work-Life Balance wichtiger als ein hohes Gehalt. Familie und Freunde dürfen nicht zu kurz kommen, auch nicht für mehr Geld. Eine sinnstiftende Tätigkeit ist ihnen im Vergleich zu früheren Generationen wichtiger als Status oder Aufstiegschancen. Die Generation Z ist zwar flexibler, wenn es um Mobilität im Job geht, Stabilität und Erwartungssicherheit in der Arbeit sind aber zentral. Die Generation Z mag faul wirken, wenn sie höhere Erwartungen stellt und weniger arbeiten möchte als frühere Generationen, weniger Produktivität kann man ihr aber nicht vorwerfen.

Neben der Klimathematik ist laut Shell-Jugendstudie der Generation Z vor allem ein stabiles Lebensniveau wichtig. Im Unterschied zu den Millennials ist sie zwar tendenziell weniger materialistisch, aber die Generation Z hat mehr Angst vor der Teuerung oder den Job zu verlieren.

Gesellschaftlich ist Pluralität und Toleranz gegenüber verschiedenen Lebensentwürfen wichtiger als früher. Im Vergleich zu den Millennials ist die Generation Z politisch interessierter, dafür aber weniger engagiert. Das hängt vermutlich mit der allgemeinen Verschiebung vieler Lebensbereiche in digitale Welten zusammen. Junge Menschen werden heute verstärkt im Internet politisiert und tauschen sich auch dort über verschiedene Ansichten aus.

Auf persönlicher Ebene steht Gestaltungsanspruch im Vordergrund. Sich selbst sinnvolle Ziele zu setzen und diese verfolgen zu können ist privat wie beruflich sehr wichtig. Grundsätzlich ist ein bewusster Lebensstil für die Generation Z wichtiger als für ältere Generationen. Das zeigt sich auch daran, dass vermehrt Psychotherapie in Anspruch genommen wird.

Zu den besten Quellen über die Generation Z gehört die Shell Jugendstudie unter der Leitung des Soziologen Klaus Hurrelmann, der als Experte für Jugendforschung gilt.

Beim Kaufverhalten der Generation Z geht es um Zugang statt Eigentum. Das zeigt sich vor allem bei Filmen oder Musik, wo der Trend klar in Richtung Streamen statt Kaufen geht. Es geht nicht mehr um Besitz, sondern um Nutzungsrechte. Auch wenn viel online eingekauft wird, ist der stationäre Handel nach wie vor wichtig. Passend zur hohen Sensibilität beim Thema Klima ist Nachhaltigkeit auch beim Einkaufen ein zentraler Faktor. Die Generation Z legt wert auf regionale und qualitative Produkte und sind bereit mehr zu bezahlen, wenn ihr Konsum dafür weniger umweltschädlich ist.

Zu ihren Stärken zählen die vielfältigen Internet-skills sowie der Umgang mit digitalen Geräten. Die Generation Z ist Multitasking-fähig, flexibel und kreativ. Sie verfügt über hohe interkulturelle Kompetenzen sowie gutes Allgemeinwissen.

Demgegenüber wird der Generation Z eine geringere Aufmerksamkeitspanne und wenig Stressresistenz nachgesagt. Durch die Fülle an Optionen, die sich der Generation Z bieten, ist diese weniger entscheidungsfreudig, stellt aber gleichzeitig hohe Ansprüche an sich selbst und an das Umfeld. Allerdings können die Stärken und Schwächen einer Alterskohorte nur angedeutet, nicht aber als allgemein gültig verstanden werden.

Die Generation Y sind die sogenannten Millennials, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden. Sie sind in einer Phase hoher internationaler Stabilität und starker Globalisierung aufgewachsen. Die Millennials sind die erste Generation, die Smartphones und Internet seit ihrer Jugend kennen und in ihr Leben integriert haben. Die Generation Y zeichnet sich durch eine kritische Haltung gegenüber tradierten Werten und einem Fokus auf das Selbst aus.

Millennials und Generation Z unterscheiden sich vor allem in ihrem Bezug zur virtuellen Welt. Letztere ist seit der Kindheit mit dem Internet vertraut und lebt dementsprechend digital. Millennials kennen sich zwar mit sozialen Netzwerken und Smartphones aus, stehen aber mit einem Bein noch im vordigitalen Zeitalter. In Bezug auf Werte sind sich beide Generationen sehr ähnlich: grundsätzlich tolerant, pro-europäisch und klimabewusst.

Als Generation X wird jene Alterskohorte bezeichnet, die zwischen 1965 und 1980 geboren wurde. Sie ist geprägt von der Erfahrung ökonomischen Aufschwungs während des kalten Kriegs. In Europa und den USA ist ein klares Bekenntnis zu kapitalistischen Werten zu erkennen. Um einen hohen Lebensstandard zu erreichen, ist es vielen Mitgliedern der Generation X wichtig, hart zu arbeiten und Karriere zu machen.

Im Unterschied zu den Millennials und der Generation Z kam diese Alterskohorte erst im Erwachsenenalter mit elektronischen Neuheiten in Kontakt. Im Umgang mit Internet und Smartphone ist die Generation X daher nicht ganz so sattelfest und greift öfter auf traditionelle Medien- und Kommunikationsformen zurück.

Unter Boomer oder auch Baby-Boomer wird jene Generation verstanden, die zwischen 1946 und 1964 geboren wurde. Der Name Baby-Boomer geht auf die hohe Geburtenrate dieser Periode zurück. Geprägt von den Weltkriegserfahrungen ihrer Elterngeneration wächst die Generation der Boomer in Zeiten großer Veränderung auf. Film und Fernsehen sind auf dem Vormarsch, genauso wie eine neue Offenheit gegenüber anderen Ideen und Lebensweisen. Boomer gelten als idealistisch und zukunftsorientiert. Mit dem Internet sind sie erst im späten Erwachsenenalter in Kontakt gekommen und dementsprechend weniger vertraut. „Das Internet ist für uns alle Neuland“, wie es Vorzeige-Boomer Angela Merkel 2013 formulierte.

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