Euro 2024: Das große Geschäft

Euro-Ball, Euro-Bier, ausreichend Grillgut, Sammelbilder der Fußballstars, Leibchen und Hose des Nationalteams, vielleicht sogar ein neuer Fernseher – wer bei der Fußball-Euro standesgemäß mitfiebern will, sollte ein Stück des Haushaltsbudgets zur Seite legen. Für Fußballfans ist die Europameisterschaft schließlich die wichtigste Sportveranstaltung des Jahres, zumindest für die Anhänger der Nationalteams. Die UEFA Euro 2024, die von 14. Juni bis 14. Juli in Deutschland stattfindet, ist ein Milliardengeschäft.

Die UEFA, der Dachverband des europäischen Fußballs, rechnet mit einem Umsatz von 2,3 Milliarden Euro – das wäre Rekord. Die deutsche Wirtschaft fiebert der EM entgegen, der Einzelhandel im Nachbarland erwartet sich rund 3,8 Milliarden Euro zusätzliche Einnahmen. Auch der Tourismus soll profitieren: 2,7 Millionen Menschen werden in den Stadien bei den Spielen dabei sein, außerdem mindestens sieben Millionen in Fanzonen. Selbst wenn Analysen vergangener Sportevents zeigen, dass ein gewisser Verdrängungseffekt im Fremdenverkehr und die vergleichsweise niedrigen Ausgaben der Fans berücksichtigt werden müssen, bleibt unbestritten das Imageplus: Deutschland wird als freundliches, offenes Urlaubsziel beworben.

Auch interessant:

• Fußball EM 2024: Alle Infos zur UEFA EURO in Deutschland

• Wie Scheichs den Fußball kapern

• Marcel Sabitzer: ÖFB-Fußballer glänzt bei Borussia Dortmund

Profitieren wird von dieser Geldmaschinerie vor allem die UEFA selbst, größtenteils dank der Übertragungsrechte und der Sponsoringverträge, während der Ticketverkauf weniger als acht Prozent der Einnahmen ausmachen wird. 13 weltweite und fünf nationale Sponsoren zahlen gut dafür, das offizielle Euro-Logo verwenden und die üppigen VIP-Zonen in den Spielarenen besetzen zu dürfen. Die Mehrzahl der globalen Partner kommt aus China: Die Alibaba-Gruppe ist mit der E-Commerce-Plattform Aliexpress und dem Bezahlsystem Alipay gleich zweimal vertreten, auch Autohersteller Byd, Elektronikkonzern Hisense und Technologieunternehmen Vivo sind bei der Euro am Ball. Zimperlich ist die UEFA nicht bei der Auswahl, erstmals ist heuer ein Wettanbieter dabei. Die Aufnahme von Betano, das seinen Sitz in Österreich hat und zur griechischen Kaizen Gaming gehört, ist aber nicht unumstritten, ein Werbeverbot für Sportwetten, wie von Suchtexperten immer wieder gefordert, ist jedoch in weiter Ferne – schließlich sind Ligen und Klubs in ganz Europa längst von Sponsoren aus dieser Sparte abhängig.

Ist es für Sponsoren überhaupt möglich, in dieser Masse aufzufallen? „Je mehr Sponsoren ein Gesponserter hat, desto mehr Wahrnehmungskonkurrenz existiert aus Sicht der Umworbenen“, erläutert der deutsche Sportökonom Gerd Nufer (siehe Interview unten) . Bei der Euro 2024 gebe es jedoch „noch eine überschaubare Anzahl“. Zum Vergleich: Bei der WM 1998 in Frankreich gab es mehr als 50 offizielle Sponsoren in fünf verschiedenen Kategorien. „Da waren es definitiv zu viele auf einmal.“

Die Palette der Produkte und Dienstleistungen, die von den Sponsoren der Euro angeboten werden, ist dennoch kaum zu überblicken: Von Geflügelaufschnitten über Bekleidung für Handwerker bis zu klimafreundlichen Bahnreisen – das Euro24-Logo soll in vielen Sparten den Umsatz anfachen und die millionenschweren Zahlungen an die UEFA hereinbringen. Da ist Kreativität gefragt, es soll Aufmerksamkeit erregt werden. Über TV- und Printwerbung, Soziale Medien, Plakate und Fahnen, in Supermärkten und auf Flughäfen wird die frohe Kunde vom Fußballfest und der dringend erforderlichen Anteilnahme der Passivsportler verbreitet. Dabei sein ist alles: Während die Kicker am Rasen laufen und grätschen, wird in Fanzonen, Gastgärten und daheim vorm Fernseher gegessen und getrunken – der Lebensmittelhandel profitiert in Österreich am meisten von der Begeisterung, wie der Handelsverband prognostiziert. Insgesamt soll die Euro die Konsumenten auch hierzulande zu Mehr ausgaben verleiten, zumal die Euphorie rund um die Nationalelf unter Ralf Rangnick so groß wie selten zuvor ist; zusätzliche Umsätze von 80 Millionen Euro im Handel werden vorhergesagt, im Schnitt sollen österreichische Fußballzuseher rund 30 Euro zusätzlich für Produkte mit Euro-Bezug ausgeben.

Handelsverband-Chef Rainer Will sieht die EM als Anlass für „aufmerksamkeitsstarke Marketingaktionen“ – so wirbt Sponsor Lidl mit der Chance, die jüngeren Familienmitglieder als Einlaufkinder zu nominieren. Auch Magenta Österreich will als Tochter der Deutschen Telekom, eines der offiziellen Sponsoren, vom Fußballfieber profitieren, zudem ist der Mobilfunk und Internetanbieter Sponsor des ÖFB. Über die App werden unter anderem Tickets verlost. „Das Feedback ist gigantisch“, sagt Magenta-Chef Rodrigo Diehl und spricht von einem „enormen Interesse“ an den Fußball-bezogenen Aktivitäten.

Die Spiele in Deutschland wollen aber auch von Unternehmen ausgenutzt werden, die keine Millionen an die UEFA über weisen. Allerdings müssen Unternehmen, die ohne offiziellen Sponsortitel mitkicken wollen, aufpassen: Die Schutzrechte der UEFA sollten beachtet werden, zu den geschützten Begriffen zählen „Euro 2024“, „UEFA“ und das Euro-Maskottchen mit dem etwas schrägen Namen Albärt. „Wenn das jemand nicht berücksichtigt, drohen Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Klagen, die erhebliche Anwalts- und Gerichtskosten verursachen können“, warnt Rainer Will. Indes kann der europäische Verband nicht verhindern, dass ganz allgemein mit Fußball geworben wird, Slogans mit Begriffen wie „Fußballfieber“ oder Gewinnspiele, bei denen für jedes erzielte Tor ein bestimmter Rabatt gewährt wird, sind laut Will zulässig.

Apropos Tore: Hängt der Umsatz auch vom Abschneiden der österreichischen Kicker ab, die am 17. Juni gegen Frankreich ins Turnier starten? Für Will könnte bei Erfolgen von Sabitzer und Teamkollegen die Zugkraft des Themas Euro sogar noch zu nehmen. „Der Handel ist ganz stark von der Konsumstimmung abhängig – verbessert sich die allgemeine Stimmung, steigt auch die Kauflaune.“ Magenta-Chef Diehl gibt sich diplomatischer: „Wir stehen hinter dem Team, egal, wie die Spiele ausgehen.“

In Österreich werden die meisten Euro-Spiele von Servus TV übertragen – der Privatfernsehsender von Red Bull Media House hat sich 31 der 51 Spiele gesichert, darunter alle Spiele der heimischen Nationalmannschaft. Erstmals hat der ORF bei einem solchen Großereignis nicht das Vorwahlrecht. Der öffentlich-rechtliche Sen der darf immerhin die restlichen 20 Spiele zeigen. Die Rechte an dieser Europameisterschaft und jener 2028, die im Vereinigten Königreich und Irland ausgetragen wird, sollen Servus TV laut Medienberichten 50 Millionen Euro gekostet haben. Die Übertragungen werden zweifellos zum Quotenbringer; schon die vorige EM wurden kumuliert von mehr als 5,2 Milliarden weltweit gesehen, allein beim Finale waren 328 Millionen live dabei. Die Frage ist nur, wie sehr der Konsument bereits übersättigt ist – nach einer langen Saison, in der von Freitag Mittag bis Sonntag Nachmittag beinahe ununterbrochen Fußballmatches zu sehen waren (dazu Europacupspiele wochentags), könnte das Interesse bereits erlahmt sein. Tatsächlich ist Übersättigung heute ein Kernproblem des kommerziellen Fußballs, zumal Veranstalter immer mehr möchten: So wurden die Europameisterschafts-Endrunden von ursprünglich vier Teilnehmern beim ersten Turnier 1960 sukzessive über acht und 16 zu nunmehr 24 aufgestockt. Auch der Weltfußballverband FIFA setzt auf Expansion: Hatte die WM 2022 noch 32 Teilnehmer, werden es bei der nächsten WM 2026 in den USA, Kanada und Mexiko schon 48 sein, die Zahl der Spiele steigt von 64 auf 104. Wer da bei allen Matches vor dem Fernseher sitzen will, sollte schon vorsorglich seinen Urlaub planen.

Die Wirtschaft braucht Wachstum, die Sportwirtschaft ebenso – wer zahlt, schafft an. Das wurde vor Kurzem bei der neuen Partnerschaft des Deutschen Fußballbunds DFB sichtbar. Ab 2027 wird Nike statt Adidas neuer Ausrüster, der US-Konzern soll sich das 100 Millionen Euro pro Jahr kosten lassen. Nike, weltweit Nummer eins am Sportartikelmarkt, will damit endlich die Vormacht der Deutschen im Fußball brechen. Der Wechsel sorgte indes für Aufregung bis in höchste deutsche Politikerkreise, von unpatriotischer Fehlentscheidung und Traditionsbruch war die Rede.

Die UEFA wird heuer einen Rekordjahresumsatz von 6,7 Milliarden erzielen, vor allem wegen der Euro. Als gemeinnütziger Verein mit Sitz in der Schweiz brauchen sich deren Funktionäre von Präsident Aleksander Čeferin abwärts keine großen Sorgen um steuerliche Gebarung machen – was wiederum in Deutschland für Aufregung sorgt. Schon die Merkel-Regierung soll bei der Vergabe der Euro im Jahr 2018 dem Fußballverband großzügige Steuererleichterungen versprochen haben. Zuletzt hat die UEFA immerhin verlautbaren lassen, es würden in Deutschland rund 65 Millionen Euro an Steuerabgaben geleistet. Angesichts des erwarteten Gewinns von mehr als einer Milliarde eine bemerkenswerte Steuerquote. Veranstaltet wird die Euro übrigens von der Euro 2024 GmbH, einem Joint Venture von UEFA (95 Prozent) und DFB (5 Prozent).

Deutschlands Fußballgemeinde und Wirtschaft träumen jedenfalls von einem „Sommermärchen“ wie 2006, als die WM im eigenen Land Euphorie auslöste – trotz zuletzt bescheidener Ergebnisse der eigenen Nationalmannschaft. Die erhoffte Jubelstimmung lassen sich die zehn WM-Städte einiges kosten: 25 Millionen Euro aufwärts mussten Stuttgart, Hamburg und die anderen Austragungsorte jeweils veranschlagen, unter anderem für Infrastruktur und Sicherheit – diese Ausgaben werden nicht von der UEFA übernommen. Für finanzschwache Städte wie Dortmund ein wahrer Gewaltakt. Außerdem gibt es laut Recherchen von Spiegel und ZDF strenge Vorgaben – in einem mehr als 200 Seiten dicken Katalog wird unter anderem ein Demonstrationsverbot rund um die Stadien verlangt, was rechtlich gar nicht möglich ist. Der Gewinn der UEFA soll übrigens wieder an die nationalen Verbände ausgeschüttet werden, wobei diese Finanzflüsse nicht wirklich transparent sind. Auch der ÖFB hofft auf Geld von der UEFA, das unter anderem in eine neues, pipifeines Trainingszentrum in Wien-Aspern investiert werden soll.

Dieser Beitrag ist ursprünglich in der News-Printausgabe Nr. 24/2024 erschienen.