"Ärger bringt uns eher zur Wahlzelle als Angst"

Welche Rolle spielen Emotionen im Wahlkampf? Werden wir gelenkt, ohne es mitzubekommen?

Ja, denn der rational entscheidende Wähler ist ein Mythos. In den 1980er-Jahren ging die Wissenschaft davon aus, dass ein Individuum sehr vernünftig Vor- und Nachteile abwägen und sich quasi ausrechnen könne, welche Partei ihm oder seiner Familie mehr Wohlstand oder Lebensqualität bringt. Inzwischen hat sich aber ganz eindeutig durchgesetzt, dass der Großteil unserer Entscheidungsprozesse und Urteile unbewusst fällt, immer unter Zuziehung von Emotionen.

Und Parteistrategen nützen das im Wahlkampf aus?

Man kann Wahlkampagnen gar nicht vorwerfen, dass sie aufs Unbewusste wirken, weil Menschen politische Informationen sonst gar nicht verarbeiten können. Das heißt aber nicht, dass man den Diskurs mit Argumenten bleiben lassen kann. Es ja spannend, sich bewusst über Politik auszutauschen, sozusagen das Hirn einzuschalten.

Wie fließt das Wissen um Emotionen in eine Kampagne ein?

Eine Kampagne muss sich zunächst überlegen, auf welche Emotionen sie abzielt. Man kann mit Angst und Ärger operieren oder auf Euphorie und Hoffnung setzen. Oppositionsparteien, klassischerweise auch Rechtspopulisten, kanalisieren und thematisieren sehr stark den Ärger. Der hat den Vorteil, dass er eine mobilisierende Emotion ist. Ärger bringt eher zur Wahlzelle als lähmende Angst. Ärger auf das System, wie ihn Donald Trump in den USA oder bei uns die FPÖ ansprechen, bewirkt, dass man wählen geht, um etwas zu verändern.

Was ist positive Mobilisierung?

Barack Obama hat mit "Yes, we can" auf das Euphorische gesetzt, ebenso Ronald Reagan 1984 mit "It’s morning in America". Wobei er das Positive mit dem Negativen kombiniert hat. Er hat quasi gesagt: "Mit mir geht es super weiter, aber wenn ihr den anderen wählt, ist alles wieder weg." Der europäische Populismus agiert stark über Ärger und Angst. Angst vor Identitätsverlust, Ärger über die Eliten. Aber auch das löst sich bei Veranstaltungen oder in der Werbung oft in euphorischen Ankündigungen auf. Zitat Kickl: "Da liegt etwas blaues Großes in der Luft." Also die Verheißung, "Wir werden etwas ändern." Trump agiert mit "Make America great again" ganz genauso.

Wie gehen österreichische Parteien mit Emotionen um?

NEOS haben im EU-Wahlkampf mit den Vereinigten Staaten von Europa eher auf Euphorie gesetzt. Die Grünen auf eine Mischung: einerseits Klimaangst, andererseits die Zuversicht "Wir können etwas ändern." Die FPÖ hat den "EU-Wahnsinn" plakatiert, also den Ärger. Diese Art von Emotionen ist aber nur ein Teil von Wahlkampagnen. Genauso wichtig ist, dass Menschen Emotionen gegenüber den eigenen Kandidatinnen und Kandidaten entwickeln, oder die Emotionen gegenüber den Kandidatinnen und Kandidaten der anderen Parteien zu ändern.

Wie funktioniert das?

Hillary Clinton hatte, als die Demokraten in den Primaries darum gestritten haben, wer Präsidentschaftskandidat wird, einen Werbespot, wo es darum ging, dass Obama nicht wüsste, was er tun soll, wenn um drei Uhr früh bei ihm wegen einer Krise das Telefon läutet. Es ging darum, ihn als unerfahren darzustellen. Obama hat binnen 24 Stunden mit einem Werbespot gekontert, in dem er meinte, er wüsste auch um diese Uhrzeit, dass der Irakkrieg, für den Clinton gestimmt hatte, ein Fehler sei. Dadurch hat er die Angst genommen, dass er kein Urteilsvermögen hätte, und Ärger über Clinton erzeugt, die beim Irakkrieg eine falsche Entscheidung getroffen hatte. Negative Campaigning gegen den Gegner ist also kein Monopol der rechten Parteien – diese machen es natürlich auch. Die ÖVP versucht, negative Emotionen gegen Herbert Kickl und gegen Leonore Gewessler von den Grünen zu schüren.

Mobilisiert das nicht beiderseits? Anhänger von Kickl oder Gewessler werden sich durch die Angriffe der ÖVP bestärkt fühlen.

Ja, das ist richtig. Negative Campaigning ist immer heikel, weil ich den Gegner damit auch stark mache. Wenn jemand sagt, "Ich fürchte mich vor Kickl", transportiert das auch die Botschaft, dass dieser etwas verändern kann.

Wenn die ÖVP sagt, keine Koalition mit Kickl …

Stärkt das auch die Erzählung der FPÖ, dass sie von einem System, das unter sich bleiben möchte, ausgeschlossen wird.

Funktioniert eine Kampagne, wenn sie nur eine Seite der Emotionen anspricht? Nur negative oder nur positive?

Der African National Congress war nach dem Ende der Apartheid der große Hoffnungsträger und hat plakatiert: "A better life for all". Das war eine rein positive Kampagne, sehr inklusiv, man hat auch die weißen Wähler in Südafrika nicht abgeschreckt. Das Versprechen hat man zu Beginn auch eingelöst, indem so etwas wie Versöhnung in diesem Land geschafft wurde. Doch selbst auch negative Kampagnen sagen meistens, "Wenn wir kommen, wird es besser." Eine Kampagne wirkt nachhaltiger, wenn es gelingt, am Ende auch positive Emotionen zu erzeugen. Denn die Menschen wollen ja bildlich gesprochen ins gelobte Land.

Wie nachhaltig wirken negative Emotionen, die im Wahlkampf geschürt werden? Die Partei, die damit gewinnt, muss ja dann in dieser Stimmung regieren.

Diese Parteien verkünden ja, dass es besser wird, wenn sie regieren. Unter der Kurz-Strache-Regierung war die Demokratiezufriedenheit in Österreich relativ hoch, weil die FPÖ-Wählerinnen und -Wähler sich nach der verlorenen Bundespräsidentschaftswahl wieder ins politische System integriert fühlten. Es gab 2017 – so wie immer – auch Negative Campaigning. Aber der Ballast einer negativen Kampagne wird erstaunlich schnell vergessen und verziehen, wenn man erst an die Macht gekommen ist. Es gibt auch nach heftigen Wahlkämpfen eine Art Anfangseuphorie für die Regierung.

Die Regierung muss dann aber auch liefern, damit die positive Stimmung anhält.

Das ist die Schwierigkeit. Aber es gibt Beispiele, wo auch in Regierungsposition weiter permanentes Negative Campaigning betrieben wird. Viktor Orbán agitiert gegen die EU, die PIS-Regierung in Polen hat das auch getan. Wenn es für eine Regierung schwierig wird, aufgrund ihres Wirkens Euphorie auszulösen, kann sie immer noch sagen: "Wir bewahren euch vor den bösen Bürokraten in Brüssel." Damit wird die emotionale Dynamik des Wahlkampfs in die Regierung hinübergerettet.

Viele Wählerinnen und Wähler der Grünen waren recht schnell enttäuscht, weil ihre Partei nicht 100 Prozent der reinen Lehre durchsetzen konnte. Sind linke Wähler notorisch unzufriedener?

Wählerinnen und Wähler brauchen Informationsanker, an denen sie festmachen können, ob es für sie passt. Donald Trump etwa hat angekündigt, eine Mauer an der Grenze zu Mexiko zu bauen. Damit hat er – im Gegensatz zur sonst so komplizierten Sprache von Politikern – sofort ein Bild erzeugt. Er hat sein Versprechen dann nicht ganz umgesetzt, aber es gibt andere Dinge, die seine Wählerinnen und Wähler schätzen. Die Wirtschaft ist unter ihm aus Sicht seiner Anhänger gut gelaufen, er hat China auf gut Wienerisch "die Wadln viere g’richt" und die USA gingen in seiner Zeit in keinen Krieg hinein. Das menschliche Gehirn kann nicht wirklich erfassen, wie viel Prozent ihrer Versprechen eine Partei umgesetzt hat, um dann zufrieden oder nicht zufrieden zu sein. Es geht eher um eine Erzählung die Bilder erzeugt: Was verspricht man, und was kommt heraus.

Steckt hinter dem demonstrativen Eintreten der ÖVP für den Verbrennermotor der Versuch, Stimmen über Emotion zu gewinnen?

Das führt uns zum Thema Framing und auf welchen Spannungsfeldern man sich mit seiner Kampagne bewegt: Leben versus Tod, Gesundheit versus Krankheit oder hier: Freiheit versus Zwang. Wenn mir Freiheiten genommen werden, bewirkt das Ärger, man empfindet Ungerechtigkeit. Beim Verbrennermotor denken sich Menschen, ich brauche das Auto, es ist ungerecht, wenn ich damit nicht fahren soll. Oder: Es wird mir etwas weggenommen, das ich gerne tue. Wenn ich also mit einem vermeintlichen oder tatsächlichen Freiheitsverlust argumentiere, bin ich sehr nah an den Emotionen und ich kann in eine Retterrolle schlüpfen. Opfer, Täter, Retter – das ist ein klassisches Dreieck. Es ist gut, sich auch mit Theater zu beschäftigen, wenn man sich mit Politik beschäftigt. Rollen, die seit Tausenden Jahren zirkulieren, wiederholen sich in der Politik. In diesem Fall: Die EU ist der Täter und will euch das gewohnte Auto wegnehmen, ihr seid das Opfer und ich bin der Retter

Selbst bei längerem Nachdenken fällt mir kein Thema ein, womit die SPÖ emotionalisiert. Liegt das an mir oder an der SPÖ?

Logisch wäre es für eine Oppositionspartei zu sagen, was die Regierung macht, schadet euch. Was eine Regierung der anderen Parteien bringen wird, schadet euch. Also mit Angst zu operieren und die Botschaft zu senden, "Mit uns geht es euch besser." Es gibt ein historisches Beispiel, wie die SPÖ in einem Wahlkampf emotional mobilisiert hat. Das Bild eines Draken mit der Botschaft „Hier fliegt ihre Pensionserhöhung." Alfred Gusenbauer hat die Wahl gewonnen. Die Frage bis zur Nationalratswahl ist: Findet die SPÖ ein Äquivalent dazu? Reinhold Lopatka von der ÖVP war mitverantwortlich für den Wahlsieg Wolfgang Schüssels 2002. Sein Credo war: reduzieren, emotionalisieren, personalisieren. Parteien links der Mitte bieten hingegen oft zu viel Programm an – 75 Punkte für dieses, 22 Punkte für jenes – und beachten die Regeln des Marketings nicht so ganz.

Wie sehr sollen Politiker selbst Emotionen zeigen? Es gab das Bild eines mit hochrotem Kopf brüllenden Wolfgang Sobotka.

Der Gender-Unterschied dabei ist ein spannendes Thema. Wenn ein Mann Emotionen zeigt, kann ihn das unter Umständen nahbarer machen.

Und bei Frauen heißt es, sie seien hysterisch oder überfordert.

Genau. Die müssen immer alles richtig machen und nie die Contenance verlieren. Insgesamt wünschen sich die Menschen Politikerinnen und Politiker, die ihre Emotionen im Griff haben, aber gleichzeitig dürfen sie auch nicht unnahbar sein. Man wünscht sich von diesen Menschen Dinge, die fast unmöglich zu erfüllen sind.

Wie lernen Politiker mit diesen Erwartungen umzugehen?

Sie bräuchten ein Coaching, das sie, glaube ich, viel zu selten machen. Der Anspruch an Politikerinnen und Politiker ist, dass sie allwissend und allmächtig sind, da ist es schwierig zuzugeben, dass sie sich, gerade was die Emotionen betrifft, weiterbilden müssten. Politiker brauchen immer auch Inszenierung. Einfach nur authentisch zu sein, funktioniert nicht. Daher wäre es wichtig, nicht nur über Kampagnen Emotionen zu erzeugen, sondern auch zu überlegen: Wie funktioniert mein Emotionenmanagement? Wie viel zeige ich her? Wie gehe ich mit Emotionen um?

Die beliebteste Regierung der letzten Jahre war die Expertenregierung unter Brigitte Bierlein, die auf alles verzichtet hat, was Emotionen schürt. Wie passt das mit dem Thema Emotionen im Wahlkampf zusammen?

Die Menschen brauchen zwar Emotionen, sie mögen aber das Hick-Hack nicht. Da gibt es eine gewisse Ambivalenz. Einerseits schenken die Menschen Konflikten Aufmerksamkeit, gleichzeitig ist es ihnen oft zu viel Konflikt. Die Expertinnenregierung war sozusagen Urlaub vom ständigen Hick-Hack. Das hat nur deswegen funktioniert, weil sie heiße Eisen nicht angerührt hat. Wäre das länger so weitergegangen, wären die Menschen wohl unruhig geworden.

Ab wann wird Emotion im Wahlkampf zu Manipulation. Wann wird es verwerflich?

Manche würden es schon als Manipulation bezeichnen, wenn man versucht, durch Emotionen das Verhalten der Wählerinnen und Wähler zu verändern. Das ist aber Teil des politischen Geschäfts. Wirklich verwerflich wird es, wenn Emotionen gezielt gegen Menschen und Menschengruppen gerichtet werden oder wenn der Boden der Wahrheit verlassen wird.