Das Geschäft mit der Livemusik

Man hatte sich rechtzeitig vorregistriert. Mit schwitzenden Händen und gefährlich hohem Puls war man pünktlich zum Verkaufsstart bereit. Manche versuchten ihr Glück via zwei Laptops und einem Smartphone, um ihre Chance auf Tickets zu vergrößern. Aus den heiß ersehnten Konzertkarten wurde trotzdem nichts. Einer gefühlten Ewigkeit in der Warteschlange folgte die Enttäuschung. Ausverkauft.

Szenen wie diese plagen weltweite Musikfans seit Längerem. Wer in Österreich versucht hat, Tickets für Konzerte von Taylor Swift oder Coldplay zu erwerben, die im Sommer jeweils mehrmals im Wiener Ernst-Happel-Stadion auftreten, kennt den Ärger. Manche der Glücklichen, die Tickets ergattern konnten, erzählen halblustig davon, wie sie um eine Investition in gleicher Höhe auch ein Wochenende am Meer hätten genießen können. Die anderen überlegen den Kauf von Karten über Zweitanbieter-Plattformen, von denen eine das billigste Swift-Ticket um 532 Euro anbietet.

Ist die Nachfrage derart sprunghaft gestiegen? Schrauben Konzertagenturen oder Künstler die Preise in die Höhe, um mehr zu verdienen? Liegt die Preisgestaltung bis hin zu Fantasiesummen am Dynamic Pricing, wie wir es von Flug-und Hotelbuchungen kennen – je höher die Nachfrage, desto teurer das Angebot? Bereichern sich Second-Market-Ticketanbieter, die große Kontingente gekauft haben? Die Vermutungen sind mannigfaltig, die Hintergründe komplex.

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Zu den einfacheren Antworten gehört, dass die Preise für Personal, Energie, Logistik, Hallenmieten oder Reisekosten in den vergangenen Jahren enorm in die Höhe geschossen sind. Johannes Everke, Geschäftsführer des deutschen Bundesverbandes der Konzert-und Veranstaltungswirtschaft spricht im Stern-Interview von einem Kostenanstieg um 40 Prozent, während die Ticketpreise nur um rund 15 Prozent gestiegen seien.

Zudem seien die Ansprüche der Zuseher höher geworden, so Everke. Spektakuläre Shows mit multimedialen Erlebniseffekten treiben die Showkosten – und damit die Ticketpreise – in die Höhe, selbst wenn nicht jeder Act mit 50 LKWs um die Welt tourt, wie Taylor Swift.

Dazu kommt die historische Entwicklung der Musikbranche, die seit dem Einbruch des CD-Geschäfts durch das Streaming massive Verluste erlebt. Galten Tourneen früher als Werbemaßnahme für den CD-Verkauf, ist es heute genau umgekehrt. Das große Geld verdienen Künstler nicht mehr durch Tonträgerverkauf, sondern auf Tour. Ticketpreise kompensieren auch die Einbußen am CD-Markt.

Bleibt die Frage, warum ein dreimal ausverkauftes Stadion noch immer nicht für alle Taylor-Swift-Fans im Einzugsbereich reicht. Diesbezüglich hat die Digitalisierung mit Social Media, Spotify und der Möglichkeit, Angebote zu skalieren, viel verändert. Es gelingt Superstars damit heute besser, überproportionale Reichweiten zu erlangen, kurz: einen Hype auszulösen, der sich in einer exorbitanten Nachfrage nach Konzerttickets niederschlägt. Diese Oberliga an Stars gab es im Musikge schäft immer, doch hat sich der Markt nachhaltig verschoben. Everkes Zahlen belegen es: „1982 hat das eine Prozent an der Spitze des Marktes 26 Prozent der Konzerteinnahmen verdient, 2022 fielen bereits 60 Prozent der Einnahmen auf dieses eine Prozent an der Spitze.“

^{Bruce Springsteen im „Rolling Stone“ zur Kritik am Dynamic Pricing}

Die aktuell spannendste Entwicklung im Themenkomplex ergab sich vergangene Woche in den USA. Sie rückt einen weiteren Grund für den Preisanstieg in den Fokus. Es geht um die Marktmacht weniger Unternehmen, die das Konzert- und Ticketinggeschäft dominieren.

In den USA ist Live Nation Entertainment der Platzhirsch im Veranstaltungsbereich. Das Unternehmen entstand 2010, als der Konzertveranstalter Live Nation mit der Ticketing-Plattform Ticketmaster fusionierte. Das Unternehmen vereint heute Ticketverkauf, Organisation und Vermarktung von Tourneen unter einem Dach und besitzt oder betreibt zudem weltweit wichtige Veranstaltungshallen. Diese Vormachtstellung soll der Konzern missbraucht haben, um Ticketpreise zu erhöhen und andere Veranstalter vom Markt zu drängen, weswegen 30 Staats- und Bezirksstaatsanwälte in den USA eine Kartellklage bei einem Bundesgericht in New York eingebracht haben.

Fans und Künstler sollen nicht länger den Preis für das Monopol von Live Nation zahlen, so US-Justizminister Merrick Garland, der den freien Wettbewerb in der Unterhaltungsindustrie wiederherstellen und Live Nation Entertainment zerschlagen will. Live Nation weist die Vorwürfe zurück und prognostiziert ein Scheitern der Klage, weil sie die grundlegende Ökonomie der Veranstalterbranche ausblende, heißt es in einem offiziellen Statement.

Die Klage kommt just zum 30-Jahr-Jubiläum eines früheren Clashs der Giganten. 1994 reichten die damals überlebensgroßen Superstars von Pearl Jam Klage gegen Ticketmaster beim US-Justizministerium ein. Pearl Jam warf dem Konzern vor, seine marktbeherrschende Position zu missbrauchen, indem er extrem hohe Aufschläge zu den Ticketpreisen verrechne und die Konzertkarten dadurch für die Fans unerschwinglich würden. Pearl Jam verlor den Prozess, verbuchte aber als Erfolg, dass Ticketmaster künftig die Servicegebühren getrennt vom Ticketpreis angeben musste. Die damals erfolgreichste Grungeband der Welt versuchte danach, mehrere Tourneen mit unabhängigen Konzertveranstaltern zu buchen. Ohne Erfolg, denn Ticketmaster hielt Exklusivverträge mit dem Großteil der geeigneten Veranstaltungsorte.

Die aktuelle Klage beruht auf dem lauten, millionenfachen Frust von Taylor-Swift-Fans, der die Politik auf den Plan gerufen hat. Sie waren 2022 beim Versuch, Konzerttickets zu kaufen mit Verzögerungen und Fehlermeldungen konfrontiert worden und gescheitert. Ticketmaster erklärte die Lage mit einer historisch beispiellosen Nachfrage und betont in der aktuellen Stellungnahme, die Klage werde das Problem der Fans nicht lösen.

Zum Politikum reicht der Fan-Frust in Europa bislang nicht, doch Wirtschaftswissenschafter Peter Tschmuck vom Institut für Popularmusik der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien, konstatiert auch hierzulande eine vergleichbare Entwicklung. Tschmuck: „Ich sehe in Europa eine ähnliche Marktkonzentration wie in den USA. Neben Live Nation ist in Europa der deutsche Konzern CTS Eventim aktiv, der ähnlich funktioniert. Er kommt aus dem Ticketing-Geschäft, ist der dominante Anbieter in Europa, hat eine Veranstaltungssparte und betreibt Hallen, im Grunde das gleiche Geschäftsmodell wie Live Nation. Auch hier sehe ich Bedarf, die marktbeherrschende Stellung auf EU-Kommissionsebene zu diskutieren.“

Als problematisch beschreibt der Wirtschaftswissenschafter, dass Unternehmensriesen wie CTS Eventim und Live Nation Künstlern horrende Garantiesummen bieten, die den Wettbewerb verzerren. „Wir sprechen hier von 90 Prozent der Bruttoeinnahmen, die Künstlern vor Tour-beginn garantiert und je nach Vertrag ausbezahlt werden. Da kann kein anderer Veranstalter mithalten, der nicht die entsprechende Größe hat.“

Das Risiko bleibt beim Veranstalter. Doch das Konzertgeschäft der Unternehmensriesen kann auch im Minus oder im geringen Plus bilanzieren, wie Tschmuck erklärt, denn die Querfinanzierung erfolgt im Ticketgeschäft und über gewichtige Sponsoring-Verträge.

Das Geschäftsmodell der Entertainmentriesen folgt der vertikalen Integration sämtlicher Komponenten des Konzertbusiness. Wo früher Künstler über ihre Managements mit mehreren nationale Veranstaltern zusammenarbeiteten und Tickets über davon losgelöste Plattformen verkauft wurden, liegt nun alles in der Hand eines – börsenotierten – Unternehmens.

Tschmuck: „Alle Wertschöpfungsschritte von der Hallenmiete bis zur Vergabe von Catering-Aufträgen und Lieferung von technischem Equipment sind im Geschäftsmodell integriert. Das ist eine marktbeherrschende Stellung, die ungesund für das gesamte System ist.“

Neben der wirtschaftlichen Belastung für die Fans leiden vor allem Künstler abseits des Superstar-Status. Berthold Seliger von der Berliner Konzertagentur Seliger formulierte schon 2018 in seiner Keynote „Empire Business or Cultural Diversity. About the Reality of the Concert Business“ bei den Vienna Music Business Research Days an der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien: „Hat man je davon gehört, dass Live Nation, CTS Eventim oder AEG unbekannte Bands aufgebaut und gefördert oder sich um abseits des Mainstreams und des schnellen Erfolgs liegende Musikgenres gekümmert hätten? Natürlich nicht. Hier aber beginnt die kulturelle Vielfalt. Die Shareholder sind nicht an Kultur und an Langfristigkeit interessiert, sondern daran, dass der Konzern Profit macht.“

Können Künstler exorbitanten Ticketpreisen nicht einfach den Riegel vorschieben?, so eine gern gestellte Fan-Frage. Zumindest Ed Sheeran schien zuletzt mittels aufwendiger Personalisierung der Tickets eine faire Preisgestaltung zu gelingen. Sie könnten, erklärt Tschmuck, doch: „Künstlern dieser Größenordnung wird freilich ein Paket angeboten, das so attraktiv ist, dass sie kaum ablehnen können. Prinzipiell könnten Superstars wie Taylor Swift natürlich auf Garantiesummen im Bereich der 90 Prozent verzichten. Sie könnten den Betrag auf 70 Prozent reduzieren und einen Teil der Garantiezahlungen durch niedrigere Kartenpreise an die Fans weitergeben.“ Auch Stars wollen freilich Geld verdienen ...

Dazu wurde Working-Class-Hero Bruce Springsteen kürzlich explizit, als er das Dynamic Pricing im Rahmen seiner jüngsten Tour verteidigte. Das System, bei dem sich die Preise nach der Nachfrage richten – wie bei Flugreisen und Hotels –, bezeichnete er im „Rolling Stone“ als faires Instrument, damit das Geld, das früher am Schwarzmarkt landete, nun der Künstler verdiene. Laut Veranstalter wurden 1,3 Prozent der Springsteen-Tickets im Dynamic Pricing verkauft, was in den USA zu Ticketpreise von bis zu 5.000 Euro führte. Fans beschwerten sich lautstark und einige flogen zu Shows nach Europa, weil es samt Flug, Hotel und Konzertkarte noch immer günstiger war, als den „Boss“ in der Heimat live zu erleben.

^{Peter Tschmuck, Wirtschaftswissenschafter vom Institut für Popularmusik über Europas Veranstaltungsbranche}

Auch Michael Rapido, US-Geschäftsführer von Ticketmaster, erklärte gegenüber der Wirtschaftswoche, dass es bei Dynamic Pricing nicht darum gehe, den Fans das Geld aus der Tasche zu ziehen, sondern den Schwarzmarkt abzuschaffen. Tickets wurden nach seiner Meinung bisher unter jenem Wert verkauft, den Fans zu zahlen bereit sind. Diese Differenz zur nach oben offenen Zahlungswilligkeit soll nun nicht mehr am Schwarzmarkt landen, sondern bei den Künstlern ankommen – und damit auch bei Ticketmaster.

Im Februar kündigte Rapido an, Dynamic Pricing auch in Europa verstärkt zum Einsatz zu bringen. Das Ticketsegment, das „Platinum“ genannt wird und sich nur am teuersten erzielbaren Preis orientiert, würde im Übrigen auch den normalpreisigen Anteil an Tickets stützen, so Rapino.

Bei jenen, für die Musik noch Lebenselixier ist, formiert sich Widerstand gegen das Dynamic Pricing, das übrigens laut EU-Richtlinien nicht verboten ist. Nach den „Swifties“ laufen die K-Pop-Fans Sturm. Die Genre-Helden, die südkoreanische Boyband BTS, halten den Rekord für das teuerste verkaufte Konzertticket. Dank Dynamic Pricing wechselte eine Konzertkarte für 51.125 US-Dollar den Besitzer.

Als das BTS-Label Hybe bald darauf ankündigte, Dynamic Pricing für alle US-Konzerte einzuführen, sahen die Fans rot. Der Hashtag #NoDynamicPricing ging viral, der alle Fans dringlich dazu auffordert, das nach oben offene Preissystem nicht durch Kartenkäufe zu unterstützen.

Dagegen nehmen sich wienerische Festpreise wie 89,99 Euro für Seiler und Speer 2025 im Ernst-Happel-Stadion oder 87,50 Euro für Helene Fischer 2026 ebendort wie ein Fan-Paradies aus. Und Kartenkäufer setzen auf die bekannte Karl-Kraus-Theorie, nach der hierzulande der Weltuntergang mit zehnjähriger Verspätung ankommt.

Dieser Beitrag ist ursprünglich in der News-Printausgabe Nr. 22/2024 erschienen.