Was ist dran an Taylor Swift?

Worum geht es?

Als Person des Jahres 2023 stellte das „Time“-Magazin Taylor Swift in eine Reihe mit Titelträgern wie Wolodymyr Selenskyj, Kamala Harris oder Angela Merkel. In der „Forbes“-Liste der mächtigsten Frauen liegt Swift auf Platz fünf hinter Ursula von der Leyen oder Christine Lagarde. Sie ist die meistgestreamte Künstlerin weltweit mit der erfolgreichsten Tour aller Zeiten und mehr US-Nummer-eins-Alben als jede andere Künstlerin. Der Hype um Swift ist einzigartig.

Wovon gehen wir aus?

Nach der mit 4,3 Millionen verkauften Tickets erfolgreichsten Tour 2023 ist Swift weiter auf Rekordkurs. Zum Finale 2024 bilanziert die Tour laut „Times“ mit Einnahmen von über zwei Milliarden Euro. Nach Swifts Unterstützung für Biden/Harris bei der US-Präsidentschaftswahl 2020 will die Community „Swifties for Kamala“ aktuell helfen, Harris zur 47. US-Präsidentin zu machen.

Warum betrifft uns das?

Taylor Swifts drei Konzerte bringen enormes Wertschöpfungspotenzial von bis zu 100 Millionen Euro in die Bundeshauptstadt. Mit privaten Fan-Treffen wie bei einem Picknick im Prater (7.8.) wird Wien tagelang zur Hauptstadt der Fans.

Wie geht‘s weiter?

Die Spuren, die Swift in der Musikbranche hinterlässt, sind tief. Sie hat als erste Künstlerin branchenführenden Unternehmen wie Plattenfirmen, Streamingdiensten und Filmstudios ihre Regeln diktiert und gezeigt, dass Musiker mit ausreichend Fans im Rücken die Spielregeln zu ihren Gunsten ändern können.

Die abgesagten Wien-Konzerte

Nachdem zwei Terrorverdächtige festgenommen wurden, die möglicherweise einen Anschlag auf die Taylor Swift-Konzerte in Wien geplant haben, hat der Veranstalter die Reißleine gezogen und sie aus Gründen der Sicherheit abgesagt. "Auf Grund der Bestätigung durch Regierungsbeamte über einen geplanten Terroranschlag im Ernst-Happel-Stadion, haben wir keine andere Wahl, als die drei geplanten Shows zur Sicherheit aller abzusagen", teilte der Veranstalter auf Instagram mit.

Die Außenseiterin zu sein, war Taylor Swift gewohnt. Erst störte es sie. Dann baute sie darauf die erfolgreichste Karriere ihrer Branche. Ihr Vorbild wird im Musikbusiness bleibendere Spuren hinterlassen als ihre Songs selbst, sagt Produzent und Fan Christian Seitz

In der Schule zählte sie zu den Mädchen, die Absagen erhielten, wenn sie nachmittags ein Treffen im Einkaufszentrum ausmachen wollten. „Keine Zeit!“ sagten alle. Und fühlten sich vermutlich nicht mal schlecht, wenn man sie danach doch im Shoppingtempel traf. Jahre später formte Swift aus der Erfahrung der Ablehnung Hits und eine einzigartige Karriere.

„Ich fühle mich unwohl mit der gängigen Botschaft, dass sexy und cool zu sein wichtiger ist als alles andere“, erklärte die Sängerin im Interview mit dem US-Fernsehsender CBS im Jahr 2014. Es sei eine falsche Botschaft, die Mädchen durch Werbung, Medien und den beliebten Cliquen in der Schule vermittelt werde, so Swift. Früher habe sie gedacht, sie sei nicht gut genug. „Mein Leben dreht sich nicht darum, sexy oder cool zu sein. Das bin ich von Natur aus nicht“, so Swift. Auf die Frage, wie sie denn sonst sei, brachte sie vor zehn Jahren ihr Erfolgsgeheimnis auf den Punkt:

"Ich bin fantasievoll, ich bin clever und ich arbeite hart. Und das sind alles Dinge, die in der Popkultur keinen hohen Stellenwert haben"

Swifts Karriere der Superlative ordnet diese popkulturellen Wertigkeiten gerade neu.

Taylor Swift war zehn Jahr alt, als sie beschloss, Country-Sängerin zu werden. Sie war als Tochter eines Investmentbankers in Reading, Pennsylvania, groß geworden. Als Hobby betrieb die Familie einen Christbaumverkauf, weshalb sich viele Fans mit Weihnachtsbaum-Devotionalien schmücken. Im Jahr 2004 zog die Familie nach Nashville, die Heimat der Countrymusik, um den Traum der Tochter wahr werden zu lassen. Swift nahm Unterricht und übte Gitarre spielen, bis ihre Finger bluteten, nachdem jemand angemerkt hatte, sie werde es nie gut beherrschen.

Ihr Hartnäckigkeit, Ausdauer und Arbeit an ihren Fähigkeiten machten sich bezahlt. Es dauerte vier Jahre, bis Swift mit 14 Jahren einen Vertrag als Songschreiberin bekam und gut ein Jahr später einen Plattenvertrag als Sängerin. Während ihre Debütsingle in die Top Ten der Countrycharts stieg, schloss sie via Fernstudium ihre Schulausbildung ab. Als ihr erstes Album fünffach-Platin holte, war sie 17 Jahre alt. Mit 20 holte sie ihre ersten vier Grammy-Auszeichnungen. Sie schreibt alle Songs selbst.

Musikproduzent und Sound Engineer Christian Seitz, der knapp zehn Jahre lang als Berater von Universal Music-CEO Lucian Grainge tätig war, attestiert Swift den Mut, groß zu denken, als Werkzeug zum Erfolg: „Wenn sich ein Künstler nicht auf einer Stadionbühne sieht, bekommst du ihn dort auch nicht hin. Die meisten haben schon ein Problem, sich eine Million Euro vorzustellen. Mit Geld kommen Verantwortung und harte Entscheidungen. Man verliert Freunde. Das muss man wollen. Ich bin sicher, sie wollte das immer schon.“

Dass in Swifts Familie offen über Geld und Businesspläne gesprochen wurde und Wohlstand positiv besetzt war, diente weiters als Rüstzeug. Es mag die erste Weichenstellung Richtung Weltruhm gewesen sein: Nach vier Alben, mit denen Swift zum Country-Superstar geworden war, nahm sie die Popwelt ins Visier. Seitz: „Ein gewagter, aber logischer Schritt. Der Markt ist im Popbereich viel größer.“ Ihre Entscheidung, mit dem schwedischen Hitproduzenten Max Martin aufzunehmen, mehr zu programmieren und den Country-Stil zu verlassen, wurde damals von vielen als Größenwahn belächelt.

Christian Seitz arbeitete zu dieser Zeit vor Ort in Nashville und erinnert sich an Musiker und Produzenten, die von Swift als bloß durchschnittlich begabt sprachen. „Es gibt etliche Musikerinnen und Sängerinnen, die talentierter und besser seien, habe ich oft gehört“, erinnert er sich. „Wer das gesagt hat, hat freilich die große Vision dieser jungen Frau unterschätzt.“

Swifts Show ist gekonnt, aber nicht extravagant. Ihre Konzerte sind perfekte Produktionen, bleiben aber ohne Zirkusnummern oder ähnlichen Firlefanz. Swift weiß, was sie kann und verkörpert. „Sie war nie die Hübscheste, nie die Coole. Das macht sie zur Identifikationsfigur für die Massen“, sagt Seitz zum weltumspannenden Erfolg. „Denn natürlich gibt es viel mehr uncoole als coole Leute.“ Ihnen vermittelt Swift Stärke und Empowerment, ein Gemeinschaftsgefühl davon, dass es okay ist, „normal“ zu sein. „Nach Anti-Establishment-Strömungen, wie Rock’n’Roll oder Punk, nach Madonnas Sex-Diktat, den unerreichbaren Diven der 90er-Jahre und den Bitches im Rap, sagt sie plötzlich: Es ist okay, wie ihr seid. Plötzlich ist normal erfolgreicher als exaltiert“, beschreibt Seitz die Trendwende. Der britische Guardian nennt es die Wiedergeburt des „Poptimismus“.

Zufall ist dies keiner, denn Taylor Swift suchte von Anfang an die direkte Verbindung zu ihren Fans. Sie war die erste Countrymusikerin, die Online-Marketing-Techniken wie MySpace nutzte und betreibt ihre TikTok- und Instagramprofile als direkten Draht zu Fans. „Ihr größtes Alleinstellungsmerkmal ist, dass sie vor allen anderen erkannt hat, wie unabhängig es dich von der Medienmaschinerie macht, wenn du über Social Media Fanbindung aufbaust“, sagt Seitz. Zudem sei dieser direkte Draht wie ein Seismograph für die Befindlichkeiten der Fangemeinde, die auf Instagram 283 Millionen Follower umfasst, auf TikTok 32,8 Millionen.

Mit den Fans im Rücken gelang es Swift etliche Male, die Regeln im Musikbusiness neu zu schreiben. So veröffentlichte sie ihren Rekordfilm „The Eras“-Tour, der 260 Millionen Dollar in den Kinos einspielte ohne Filmproduktionsfirma, indem sie Verträge direkt mit dem Filmverleih abschloss. 2014 zog sie für drei Jahre ihre Songs von Spotify ab, weil ihr die Entlohnung nicht angemessen schien. Nachdem sie Apple 2015 kritisierte, weil die Firma im Testzeitraum die Künstler nicht bezahlen wollte, änderte Apple die Geschäftsbedingungen binnen eines Tages.

Im öffentlich geführten Streit mit ihrer Ex-Plattenfirma wehrte sie sich, indem sie ihre ersten sechs Alben neu aufnahm und die Fans bat, nur noch die neuen Versionen zu hören. Ihr Erzfeind und Ex-Besitzer der Rechte, Scooter Braun, hat sein Unternehmen inzwischen verkauft und sich aus der Musikbranche zurückgezogen.

„Im Rückblick wird sie durch die Art, wie sie das Musikbusiness verändert hat, bleibendere Spuren hinterlassen als ihre Songs“, ordnet Seitz Swifts langfristigen Nachhall ein. Die Sängerin hat Aufmerksamkeit auf die Businessseite der Musik gelenkt. „Musiker hinterfragen nun Verträge und deren Potenzial. Das ist eine neue Art von Feminismus, den sie vorlebt“, so Seitz. „Dass eine Männerdomäne nun von einer Frau ausgebootet wird, hätte keiner gedacht.“ Tatsächlich zittern alle vor Taylor Swift: „Wenn sie etwas postet, selbst wenn es über eine hochrangige Person der Musikindustrie wäre, würde die Swiftie-Armee aktiviert und Aktionäre nervös. Dann würde der Job dieser Person wackeln“, so Seitz.

Es war zu Beginn ihrer Karriere, als Taylor Swift sagte: „Etwas, das mich einschüchtert, ist die Angst, durchschnittlich zu sein.“ Auch das ist vermutlich eine ihrer Triebfedern.

Die Beziehung von Swift und dem Footballspieler Travis Kelce ist ein wahr gewordener Highschool-Traum. Aus ihrer Liebe schlagen die beiden auch wirtschaftlichen Profit, denn das Paar bringt Fans zusammen, die bisher eher wenig miteinander zu tun hatten

Eine weltweite Ikone, die ihre Anfänge in der amerikanischen Countrymusik hatte und ihre ersten Auftritte in der Country-Hauptstadt Nashville über die Bühne brachte. An ihrer Seite einer der aktuell erfolgreichsten Footballspieler aus einer Kleinstadt in Ohio. Die Beziehung zwischen Taylor Swift und Travis Kelce könnte auch aus der Dramaturgie von „High School Musical“ entspringen.

American Football ist eine Gelddruckmaschine. Die US-Football-Liga NFL schreibt Jahr für Jahr mehr Umsatz – dabei schien der heimische US-Markt schon völlig gesättigt. Doch dann betrat eine dem Sport bis dato völlig fremde Person die NFL-Bühne: Taylor Swift. Ihre Beziehung mit dem US-Star Travis Kelce von den Kansas City Chiefs sorgte für einen regelrechten NFL-Hype bei Menschen, die vorher wenig mit dem Sport am Hut hatten – wie Swift selbst.

Nachdem die Sängerin das erste Mal im Stadion in Begleitung des Footballspielers gesehen wurde, sprangen die Trikotverkäufe von ihrem Gspusi um fast 400 Prozent nach oben. Doch nicht nur für das Team ihres Liebsten ist der Taylor-Effekt spürbar. Laut der Apex Marketing Group soll die Sängerin mit ihrem regelmäßigen Erscheinen bei NFL-Spielen der Liga in vier Monaten sagenhafte 331,5 Millionen Dollar eingebracht haben.

Auch die Zuschauerzahlen der NFL stiegen deutlich. So verzeichnete die Liga einen Anstieg von 35 Prozent weiblicher Zuseherinnen zwischen 18 und 24 Jahren. Bei der Altersgruppe von 12 bis 17 stieg dieser sogar um 53 Prozent.

Von den „männlichdominierten“ Football-Fans kam dagegen nicht so viel Gegenliebe. Viele Zuschauer des nationalen Heiligtums kritisierten den Fokus der medialen Berichterstattung auf Swift bei den Spielen.

Der NFL, Kelce und Swift dürfte dies angesichts der nackten wirtschaftlichen Zahlen ziemlich egal sein.

Die amerikanische Sängerin ist milliardenschwer. Aber nicht nur sie und ihre Crew profitieren wirtschaftlich von ihrer Tour. Swifties lassen rund um ihre Konzerte einen ganzen Batzen Geld da. In einigen Ländern gab es sogar schon Angst vor einer erhöhten Inflation durch Swift-Konzerte.

In den USA gibt es für die beeindruckenden Zahlen rund um Taylor Swift schon einen Begriff: „Swiftonomics”. Eingeführt wurde er von der amerikanischen Wirtschaftspresseagentur Bloomberg. Das Wort beschreibt den wirtschaftlichen Einfluss, den die Sängerin bei sich und anderen Unternehmen hinterlässt. Spürbar ist das auch in Wien. Ganze dreimal tritt die in Pennsylvania geborene Swift im Ernst-Happel-Stadion auf, an einem einzigen Wochenende wohlgemerkt. Davon profitiert aber nicht nur sie, sondern auch eine ganze Reihe an weiteren Branchen. So verzeichnete das Vergleichsportal Check24 Österreich in einer Auswertung ein Plus von 246 Prozent bei den Hotelbuchungen in Wien im Vergleich zur Woche vor den Konzerten. Dabei haben sich die Zimmerpreise im Schnitt um satte 22 Euro pro Nacht erhöht.

Das amerikanische Wirtschaftsmagazin „Forbes“ schätzt ihr persönliches Vermögen auf 1,3 Mrd. Dollar. Ihre aktuelle Eras-Tour soll eine der erfolgreichsten Tourneen der globalen Musikgeschichte werden. Das Fachmagazin „Pollstar“ rechnet mit einem Tourumsatz von über einer Milliarden Dollar in 2023. Der damit verbundene ökonomische Einfluss der zweijährigen Tour wird auf rund fünf Mrd. Dollar geschätzt – nur in den USA.

Sogar der Kinofilm zur Tour gilt mit weltweiten Einnahmen von über 260 Millionen Dollar als umsatzstärkster Konzertfilm aller Zeiten. Allein in den USA machte die Sängerin 52-mal ein Stadion voll. Dabei gaben die „Swifties“ laut dem Marktforschungsunternehmen QuestionPro 4,6 Milliarden Dollar (umgerechnet 4,2 Milliarden Euro) aus. Dabei lässt ein einzelner Fan rund 1.300 Dollar (fast 1.200 Euro) pro Konzert da.

Der ökonomische Einfluss von Swift lässt sich auch anhand eines weiteren Begriffs aufzeigen: Der „Swiftflation”. Durch die steigenden Preise in Städten rund um ihre Konzerte sorgt die Sängerin bei den Notenbanken für Kopfzerbrechen. So gibt es immer wieder die Befürchtung, Konzerte von Taylor Swift könnten im Dienstleistungssektor die Preise dermaßen in die Höhe treiben, dass dies die gesamte Inflation im Land weiter anheizt. Für Swift konnte dies noch nicht nachgewiesen werden – in Schweden wurde aber Beyoncé für einen Inflationsschub verantwortlich gemacht.

In Wien geht die Wirtschaftsagentur laut APA von einem Wertschöpfungspotenzial der drei Konzerte von rund 100 Millionen Euro aus. Dies ist aber nur eine Schätzung auf Basis von Daten aus den USA. Die Auswirkungen sind dabei vor allem in der Gastronomie, dem Tourismus und der Mobilität zu spüren.

Von dem wirtschaftlichen Einfluss wollen natürlich viele profitieren. Wer leer ausgeht, reagiert zu Weilen pampig. So sorgte Swift für Ärger in Asien. Auf ihrer Eras-Tour spielte sie im März zwar sechs Konzerte, allerdings alle in Singapur. Konzerte in anderen asiatischen Ländern waren ihr demnach vertraglich untersagt. Einige Anrainerstaaten wie beispielsweise Indonesien zeigten sich verärgert, weil ihnen aufgrund des fehlenden Konzerttourismus einiges an Geld durch die Lappen ging. Der Premierminister von Thailand, Srettha Thavisin behauptete, dass die singapurianische Regierung die Konzerte von Swift mit circa zwei bis drei Millionen US-Dollar pro Show subventioniert habe.

Gelohnt hat sich diese Investition wohl allemal. Laut Edmund Ong, General Manager der Reiseplattform Trip. com in Singapur, sind die Flugbuchungen nach Singapur rund um die Konzerte um 186 Prozent gestiegen. Die Hotelbuchungen haben sich laut ihm fast verfünffacht.

Die Zahlen von Taylor Swift sind wirklich einmalig. Die Musikbranche hat sich in den letzten Jahren aber auch verändert. Durch Onlinestreaming und die Konzertpause während der Coronapandemie sind Liveauftritte für viele Künstlerinnen und Künstler inzwischen die wichtigste Einnahmequelle. Gepaart mit einer hohen Nachfrage von Fans, gerade bei den internationalen Megastars, soll die Kuh gemolken werden. Dies führt zu teils enormen Ticketpreisen (eine Karte für die Eras Tour kostet in Europa zwischen 50 und 800 Euro).

Doch nicht für alle ist ein Tourstopp von Taylor Swift ein Segen. Zwar lassen Swifties viel Geld rund um die Konzerte ihres Superstars da. Allerdings sind das Konsumausgaben. Diese sind gerade in Österreich aktuell nicht auf einem besonders hohen Niveau. Das Geld, das für die Konzertbesuche ausgegeben wird, wird daher an anderer Stelle gespart. Das betrifft dann Branchen und Unternehmen, die sich nicht mit dem Wirtschaftsfaktor Taylor Swift eine goldene Nase verdienen.

Auch politisch hat das Wort der Pop-Ikone einen starken Einfluss. Nach einem Onlineaufruf von Swift im vergangenen Herbst verzeichnete das gemeinnützige Portal Vote.org einen regen Zufluss an neu registrierten Wählerinnen und Wählern in den USA. Laut Experten könnte der Mega-Star Einfluss auf den Ausgang der US-Präsidentschaftswahl im November nehmen. Nach jahrelangem Schweigen äußerte sie sich kritisch gegenüber dem ehemaligen republikanischen Präsidenten Donald Trump. Im Jahr 2020 unterstützte Swift den aktuellen demokratischen Präsidenten Joe Biden.

Am Mittwochabend, einen Tag vor dem ersten geplanten Wien-Konzert, kam die Schock-Meldung: Die Konzerte wurden allesamt abgesagt. "Auf Grund der Bestätigung durch Regierungsbeamte über einen geplanten Terroranschlag im Ernst-Happel-Stadion, haben wir keine andere Wahl, als die drei geplanten Shows zur Sicherheit aller abzusagen", erklärte der Veranstalter Barracuda Music auf Instagram.

Die Tickets sollen automatisch innerhalb der nächsten zehn Werktage rückvergütet werden. Weitere Informationen sind unter https://www.oeticket.com/help/updates/ zu finden.

Doch was ist eigentlich passiert? Am Mittwoch hat die Polizei im niederösterreichischen Ternitz einen 19-Jährigen in Gewahrsam genommen. Er steht im Verdacht, einen Anschlag auf die Taylor-Swift-Konzert geplant zu haben. In Wien wurde ein 17-jähriger weiterer Verdächtiger festgenommen. Franz Ruf, Generaldirektor für öffentliche Sicherheit, erklärte bei einer Pressekonferenz, der 19-Jährige habe "den Treueschwur auf den IS" abgelegt. Bei einer Hausdurchsuchung wurden unter anderem Chemikalien sichergestellt. Die Ermittlungen laufen weiter auf Hochtouren.

Am Donnerstag erklärte die Polizei in einer Pressekonferenz, der festgenommene 19-Jährige hab ein umfassendes Geständnis abgelegt. Er wollte am Donnerstag oder Freitag beim Swift-Konzert einen Anschlag verüben. Mit Sprengstoff sowie Hieb- und Stichwaffen wollte er sich selbst und eine große Zahl anderer Menschen töten.

Die Enttäuschung nach der Konzertabsage ist riesig. Viele Fans fragen sich auch, ob sie die Kosten für das gebuchte Hotel oder das Zugticket zurückbekommen. Die Rückerstattung der Ticketkosten erfolgt laut Veranstalter automatisch innerhalb von zehn Tagen. Bei einem Kauf über ein Kartenbüro rät der Konsumentenschutz der Arbeiterkammer, dieses zu kontaktieren.

Wen Fans bei einem Veranstalter ein Gesamtpaket (etwa Ticket plus Anreise oder Ticket plus Hotel) gebucht haben, so kann diese Reise kostenlos storniert werden, weil ein wesentlicher Teil des Arrangements, nämlich das Konzert, nicht stattfindet, erklärt die AK. Ansprechpartner sei in diesem Fall der Reiseveranstalter. Teilnehmer:innen sollen unbedingt mit diesem Kontakt aufnehmen und die Reise aus dem oben genannten Grund schriftlich stornieren und die Rückzahlung des kompletten Reisepreises einfordern.

Anders sieht es bei Fans aus, die die Anreise nach Wien sowie die Übernachtung im Hotel gesondert gebucht haben. Die entsprechenden Verträge bestehen trotz Konzertabsage weiterhin. Welche Kosten bei einer Stornierung des Zimmers anfallen, ergibt sich meist aus den Buchungsunterlagen. Ob die Anreise kostengünstig storniert oder umgebucht werden kann bzw. welche Kosten dafür anfallen, ergibt sich aus den Geschäftsbedingungen. Schlimmstenfals erhalten Konsument:innen bei Nichtantritt der Reise nach Wien keine Erstattung. Die Kosten müssen auch nicht vom Konzertveranstalter getragen werden.

Dieser Beitrag ist ursprünglich in der News-Printausgabe Nr. 32/2024 erschienen und wurde aufgrund der aktuellen Ereignisse erweitert.