Steven Bartlett: Die Botschaft ist alt, die neue Kommunikation sein Erfolg

• Name: Steven Cliff Bartlett

• Geboren am: 26. August 1992 in Botswana

• Beruf: Unternehmer, Speaker, Investor, Podcaster

• Familienstand: Freundin Melanie Lopes

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Das Sprichwort von den Zitronen, aus denen man hoffnungsfroh Limonade für das bessere Leben machen möge, hat Steven Bartlett zur Perfektion neu interpretiert. Der 31-jährige Brite aus ärmlichen Verhältnissen machte im Alter von 23 Jahren seine erste Million Pfund. Er war 22 Jahre alt, als er die digitale Marketingagentur Social Chain gründete, fünf Jahre später folgte der Börsengang, wo sie über 300 Millionen Dollar wert ist.

Die britische Digitalmarketing- und Ecommerce-Akademie Econsultancy wählte Bartlett schon zuvor, 2018, zur "einflussreichsten Figur der Branche". Seine Wahlheimatstadt Manchester, wo seine Büros zu Hause sind, nahm ihn 2020 in ihre Hall of Fame auf und Forbes wählte ihn im gleichen Jahr in seine "30 Under 30"-Liste.

Seit 2021 ist Bartlett der jüngste Investor der britischen Version der Start-up-Casting-Show "Die Höhle der Löwen". Im gleichen Jahr lancierte er den Podcast "The Diary of a CEO", der mit über fünf Millionen Youtube-Abonnements in Großbritannien aktuell auf Platz 1 der Businesspodcasts und Platz 7 im allgemeinen Ranking rangiert, in den USA liegt er auf Platz 6 (Business-Ranking) und Platz 75 (allgemeine Charts).

Vor zwei Jahren knackte "The Diary of a CEO" erstmals die Marke von zehn Millionen Downloads in einem Monat.

Bartlett hat noch mehr vor. Das Buch zum Podcast wurde zum Sunday Times Bestseller und erschien jüngst in deutscher Sprache. Zur Zeit arbeitet der Serial Entrepreneur, der auch die Unternehmen Flight Story und Thirdweb mitgründete, daran, den Podcast mithilfe von KI in möglichst viele Sprachen zu übersetzen.

Bartlett macht längst nicht Limonade aus Zitronen. Vielmehr vermarktet er auch deren Herstellungsprozess par excellence und stilisiert sich zum gefragten Business-Guru und Speaker einer neuen Generation.

Geboren in Botswana als Sohn einer Nigerianerin und eines Briten, wuchs das Marketing-Wunderkind ab dem zweiten Lebensjahr in Großbritannien als jüngstes von vier Geschwistern unter wirtschaftlich härtesten Bedingungen auf. Steve Bartlett erzählt öfter, wie nagender Hunger ihn als Kind zum Dieb machte. Er schwört, dass die Prüfungen der Kindheit seinen späteren Erfolg ermöglicht haben.

"Diese Erfahrung hat mich geprägt. Dazu kam, dass meine Geschwister und ich von 1.500 Schülern die einzigen People of Colour waren. Natürlich fragt man sich, warum man anders ist, und hat den Wunsch dazuzugehören", erklärt Bartlett in einem "Helden"-Spezial-Porträt des GQ-Magazins. "Das Gefühl, nicht zu genügen, ist zum wichtigsten Antrieb in meinem Leben geworden."

Das Timing und sein Wille, jede Chance zu nutzen, entschieden Bartletts Weg. Im Alter von 16 Jahren organisierte er an seiner Schule Ausflüge und Partys, um Geld zu verdienen. Er war derart erfolgreich, dass ihn sein Geschäftssinn vor dem Rauswurf bewahrte. "Wir haben Stevens Ausschluss zurückgenommen, weil er für die Schule so viel Geld verdient hat", erinnert sich Bartletts Schuldirektor in einer BBC-Serie an seinen Ex-Schüler.

Die Schule lehrte den jungen Mann, seine Umwelt scharf zu beobachten, zu analysieren und wirtschaftliche Chancen zu erkennen. Da er nichts zu verlieren hatte, scheute er kein Risiko. Die Businessmanagement-Ausbildung an der Manchester University gab er nach nur einer Vorlesung wegen mangelnder Praxisnähe auf und gründete 2013 das digitale Schwarze Brett "Wallpark".

Dessen Misserfolg war die Geburtsstunde des Erfolgs. Als "Wallpark" mangels Nutzern vor dem Aus stand, suchte Steven Bartlett auf Facebook Seiten, die bei Studenten beliebt waren, um dort für seine Seite Werbung zu machen. Schließlich kaufte er zu diesem Zweck um 50 Pfund eine Facebook-Seite mit rund 8.000 Mitgliedern und warb für "Wallpark" – mit überwältigendem Erfolg. Die Gründung der Social Media Marketing Agentur Social Chain war der nächste logische Schritt.

Social Chain verdiente Ruhm und Vermögen ab 2014 durch den Erwerb und die Vermarktung signifikanter Social Media-Profile mit Millionen junger Follower. "Damals schätzte kaum jemand die Kraft der sozialen Medien", erzählt Bartlett dem "Telegraph". "Instagram-Konten mit sieben Millionen Followern waren für unsere ersten Kunden bloß lahme Selbstdarstellungs-Plattformen. Für uns waren sie die Zukunft des digitalen Verlegens", erinnert er sich an die anfangs harte Überzeugungsarbeit. Später halfen Marketingkonzepte von Social Chain Marken wie Spotify, Apple, McDonalds oder BBC dank ihrer globalen Reichweite von 200 Millionen Millenials zu Werbeerfolgen. Bartlett und sein Team bekamen in der Heimat den Spitznamen "Social Media Illuminati", Insider, die Wünsche kannten, bevor die Konsumenten diese ahnten. Ab 2017 kam der frühere Pro-Sieben-Chef Georg Kofler an Bord, es kam zum Ausbau der E-Commerce-Sparte, zum Börsengang und 2019 zur Fusion mit der Lumaland AG zur The Social Chain AG.

Ein Jahr später verabschiedete sich Steven Bartlett nach Differenzen mit dem Vorstand über die zukünftige wirtschaftliche Ausrichtung. Die Marketingsparte, die ihren Umsatz zwischen 2018 und 2023 auf 13,8 Millionen Pfund fast verdoppeln konnte, wurde 2023 um 7,7 Millionen Pfund an das Konkurrenzunternehmen Brave Bison verkauft. Die E-Commerce-Sparte meldete 2023 Insolvenz an.

"Eines der Dinge, in denen ich gut bin und die mir Spaß machen, ist die strategische Ausrichtung. Daran konnte ich nicht mehr teilhaben, also war es das", erklärt Bartlett rückblickend im "Guardian".

Längst war er ohnehin mit der Positionierung der eigenen Marke via Podcast und Bestseller ausgelastet. Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Sport, Wissenschaft und Unterhaltung gaben sich in Bartletts Studio die Türklinke in die Hand. Airbnb-Mitgründer und CEO Brian Chesky teilte in "The Diary of a CEO" seine Lebensphilosophie, die Biochemikerin und Bestsellerautorin Jessie Inchauspé, Schauspielerin Jada Pinkett Smith und Großbritanniens gefallener Gesundheitsminister Matt Hancock wählten den Podcast-Star für das erste Interview nach seinem Rücktritt. Bei den Unternehmen, die Bartlett seitdem mitbegründet hat – Flight Story, das Marketingund Kommunikationsstrategien entwickelt, sowie Thirdweb, das hilft, ohne Programmierkenntnisse Apps zu erstellen – ist er nur noch als Berater für Strategie, Fundraising und Wachstum involviert.

Die Botschaft des erfolgreichen Selbstvermarkters lässt sich – wenig überraschend – auf die Eigenverantwortung des Einzelnen, die Wichtigkeit langfristiger Ziele und harter Arbeit sowie ein gesundes Selbstbewusstsein herunterbrechen. Nichts, was Soziologe Max Weber ("Die protestantische Ethik und der Geist des Kapitalismus", 1905) oder Napoleon Hill ("Think and Grow Rich", 1937) und weitere Vordenker nicht schon formuliert hätten. Es ist Bartletts Art der Kommunikation, die Millionen fesselt. Da ist der Podcast-Host, der als Beweis der Erfolgstheorie dient.

Und – viel wichtiger: Er maßschneidert seine Botschaften für die digitalen Kommunikationskanäle und deren Publikum. Statt in Form dicker Bücher kommen Bartletts Business- und Selbstoptimierungsstrategien als knackige Videos, mit prägnant formulierten Sätzen und mit Grafiken zum besseren Verständnis. Perfekt aufbereitet für ein Publikum, dessen Aufmerksamkeitsspanne stetig sinkt.

Dem Millionär ohne Universitätsabschluss glaubt man gerne, dass jahrelanges Studium nicht zwingend erforderlich ist, um finanzielle Freiheit zu erlangen. Letzteres ist Bartletts Euphismus für Reichtum, mit dem er den Nerv seiner Fans trifft. Im Umgang mit erwartbarer Kritik hat er Diplomatie gelernt. Bartlett gibt zu, universitäre Bildung für Geldverschwendung zu halten und begründet seine Überzeugung im "Guardian" geschickt: "Wäre ich klug genug gewesen, um Medizin zu studieren, wäre mein Blick auf das Bildungssystem vermutlich ein anderer."

Ertappt man ihn bei der Verbreitung widersprüchlicher Botschaften – wie der Wichtigkeit harter Arbeit, bei gleichzeitig reichhaltigem Selbstliebe-Programm – gibt er einen differenzierten Blick auf das Verhältnis zwischen beidem zu. "Denke ich, dass harte Arbeit wichtig ist? Ja. Glaube ich, dass harte Arbeit auf Kosten der eigenen Gesundheit und des Wohlbefindens eine gute Idee ist? Nein."

Mit der Vermarktung seines harten Weges zum Erfolg hat er für sich die Balance diesbezüglich gefunden.

Seit 2017 betreibt Steven Bartlett den Podcast "The Diary of a CEO", Großbritanniens Nr. 1-Business-Podcast, in den USA Platz sieben der Podcast-Charts. Unternehmer, Wissenschaftler, Politiker, Sportler und Entertainer teilen darin ihren Blick auf die Welt. Das gleichnamige Buch fasst Bartletts Lehren aus sieben Jahren voll Gesprächen in 33 knackig formulierte Gesetze. Bartlett setzt auf grundlegende Weisheiten, untermauert mit Ergebnissen aus wissenschaftlicher Forschung, die er für die Generation Start-up knackig formuliert und mit persönlicher Erfahrung verknüpft.

Bartlett blickt auf seine Kindheit und schildert das passive Verhalten seines Vaters während der Auseinandersetzungen mit der Mutter. Scheinbar schwieg dieser in Streitigkeiten, weil er merkte, dass Gegenargumente beim Gegenüber nicht ankamen. Da er das Verhalten des Vaters übernommen hat, geht Bartlett mit Tali Sharot, Professorin für kognitive Neurowissenschaften am Massachusetts-Institut für Technologie, der Frage einer effektiven Kommunikation bei unterschiedlichen Standpunkten nach.

Das Fazit:
"Wenn du mit jemandem nicht übereinstimmst, musst du unbedingt dem emotionalen Drang widerstehen und deine Antwort auf keinen Fall mit 'Das sehe ich anders' oder 'Da liegst du falsch' einleiten. Beginne deine Erwiderung stattdessen mit einem Aspekt, den ihr gemeinsam habt. (...) Halte in Verhandlungen inne und mach dir bewusst: Wenn du die Meinung deines Gegenübers ändern willst, musst du zuerst auf eine gemeinsame Überzeugung oder ein gemeinsames Handlungsmotiv eingehen, damit das Gehirn deines Gegenübers aufnahmebereit für deinen Standpunkt bleibt."

Zahlreiche Beispiele belegen, wie Unternehmen, die sich ihrer Sache zu sicher waren, scheiterten. Bartlett nennt u. a. das CD-Geschäft, das an ewiges Leben glaubt, weil Menschen Musik lieben. Er beschreibt, wie Forschung belegt, dass kognitive Dissonanz uns am meisten schmerzt, wenn Fakten in Konflikt mit der Eigenwahrnehmung geraten. Werbelegende Rory Sutherland, Vizevorsitzender der Ogilvy-Werbegruppe, erklärt ihm dazu: "Viel zu oft geht es den Leuten weniger darum, ob eine Idee wahr oder effektiv ist, sondern darum, ob sie in die Vorstellung der herrschenden Konvention oder einer Führungsperson passt."

Das Fazit:
"Wenn du etwas nicht verstehst, lass dich tiefer darauf ein. Wenn es deine Intelligenz herausfordert, lass dich tiefer darauf ein. (...) Wenn du dich rausnimmst, wirst du abgehängt. Blockiere keine Menschen, mit denen du nicht übereinstimmst, folge mehr von ihnen. Laufe nicht vor Ideen weg, die dir unangenehm sind, renne auf sie zu."

Bartlett geht auf das von Rory Sutherland als "psychologischen Moonshot" bezeichnete Phänomen ein. Es besagt, dass Mechanismen, die für ein Ergebnis irrelevant sind, über Erfolg oder Misserfolg entscheiden können, wenn sie die Wahrnehmung des Adressaten beeinflussen. Als Beispiele nennt er die Hersteller einer Backmischung, die nach enttäuschenden Verkaufszahlen das Eipulver aus der Backmischung entfernten, damit die Kunden selbst ein Ei hinzufügen konnten, um damit die eigene Wertschätzung zu steigern, was die Verkaufszahlen nach oben schnellen ließ.

Das Fazit:
"(...) Unternehmen, die mit psychologischen Moonshots arbeiten, haben verstanden, dass Menschen nicht immer logisch handeln. (...) Will man sie also erfolgreich beeinflussen, dann muss man manchmal Dinge erschaffen, hervorbringen und sagen, die keinen Sinn ergeben."

Seine Erfahrung lehrte Bartlett, dass ein Biotech-Unternehmen vor dem Börsengang ein Vielfaches für seine Social-Media-Expertise bereit war zu zahlen, als im E-Commerce-Bereich, etwa bei Konsumartikeln, je üblich gewesen wäre. Als weiteres Beispiel nennt er Datenanalysten, die im Finanzwesen für die gleiche Arbeit mehr verdienen als Kollegen an Universitäten oder IT-Projektmanager, die ein Vielfaches von dem verdienen, was Kollegen im Bildungswesen erhalten.

Das Fazit:
"Verschiedene Märkte messen Kompetenzen einen unterschiedlichen Wert bei. Wenn ein Arbeitgeber oder Kunde eine Kompetenz als selten oder einzigartig ansieht, wird er bereit sein, mehr dafür zu zahlen, als in einer Branche, in der diese Kompetenzen eher üblich sind. Der Kontext ist entscheidend (...)"

Hier richtet Bartlett den Fokus auf die Fähigkeit, die eigenen Talente zu verstehen und für den Rest die besten Experten zu finden. Er zitiert aus einem Podcast mit Richard Branson, der gestand, dass er im Alter von 50 Jahren Netto- und Bruttogewinn nicht unterscheiden konnte und zum Schluss kam, dass dies keine Rolle für das Unternehmen spielte: "Du kannst dir jemand suchen, der das kann", so Branson. "Ich umgebe mich mit wirklich guten Menschen. So ist das, wenn man Legastheniker ist und eine Rechenschwäche hat; ich hatte keine Wahl, ich musste delegieren."

Das Fazit:
"Wir wurden darauf trainiert, uns zu fragen: 'Wie kann ich das machen?', wenn es darum geht, etwas zu erledigen. Dabei ist die bessere Frage, die auch die weltbesten Gründer zuerst stellen: 'Wer kann das am besten für mich erledigen?'"

Das Buch
Die deutsche Ausgabe von Steven Bartletts Sunday Times Bestseller "The Diary of a CEO -Die Entdeckung des Erfolgs"* versammelt 33 Gesetze zur Erreichung herausragender Ziele (Ariston)

Dieser Beitrag ist ursprünglich in der News-Printausgabe Nr. 14/2024 erschienen.

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