Lena Hoschek: Die Modedesignerin aus Graz im Porträt

Sie präsentiert ihre Mode auf den großen Modeshows der Welt, ihre Stücke werden von Stars wie Katy Perry, Lana del Rey, Sarah Jessica Parker oder Königin Máxima getragen. Modemacherin Lena Hoschek ist Österreichs Aushängeschild in der internationalen Modewelt. Die gebürtige Grazerin bringt zweimal im Jahr eine neue Kollektion auf den Markt.

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Dabei prägt etwa ihre Leidenschaft für Filmstars der 50er-Jahre ihren Stil. Hoscheks Kleider sind Hommagen an das Pin-up-Girl, die mit einem Schuss Ironie und der Betonung von Busen und Taille weibliche Kurven in der schmeichelnden Sanduhrform, mit Tülllagen und schwingenden Röcken zur Geltung bringen. Auch ein Praktikum Hoscheks bei Modeikone Vivienne Westwood hat seine Spuren hinterlassen: in Form von peppigen Details und einer Vorliebe für Rock-Chic und Tatoos.

Aber auch das klassische Dirndl findet stilistischen Einzug in die Kreationen der Steirerin - und mit dem traditionellen österreichischen Kleidungsstück für Frauen hat einst auch alles begonnen: Im Alter von 13 Jahren schneiderte Lena Hoschek gemeinsam mit ihrer Großmutter ihr erstes Dirndl. Später wünschte sie sich einen "Carmen-Rock" und nähte sich kurzerhand selbst ihren ersten Bänderrock ("Ribbon Skirt"). Nach ihrer Matura an katholischen Privatschule in Graz absolvierte Hoschek die Wiener Modeschule Hetzendorf bevor sie die Möglichkeit bekam, von der wohl viele ModemacherInnen träumen: Sie durfte ein achtmonatiges Praktikum bei Vivienne Westwood in London absolvieren.

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Dies, so erzählt Hoschek immer wieder, habe sie dazu inspiriert, sich rasch selbständig zu machen. Zunächst arbeitete sie von zuhause aus, doch schnell sei ihr klar geworden, doch das funktionierte nicht gut, die Disziplin fehlte. Also eröffnete Hoschek im Jahr 2005 mit nur 24 Jahren ihren ersten offiziellen Standort samt Shop in der Grazer Innenstadt.

Doch wie aller Anfänge war auch dieser nicht nur einfach: "Als Textilunternehmen musst du alles vorfinanzieren. Es war nicht leicht, einen Kredit zu bekommen. Ich bin von Pontius zu Pilatus gelaufen, bis es geklappt hat", erzählte Hoschek anlässlich ihres zehnjährigen Firmenjubiläums im Jahr 2015. Auch aus dem Bankomat sei in diesen Tagen auch schon mal nichts mehr rausgekommen. Doch, wie bekannt, ging alles gut und 2010 expandierte sie und eröffnete ein eigenes Geschäft in Berlin (bis 2016). 2012 verlegte Hoschek den Firmensitz in ein größeres Atelier in Wien-Meidling, wo sie bis heute residiert und im April 2016 eröffnete sie einen Flagship-Store in der Wiener Innenstadt, im Dezember 2020 ein Geschäft in Kitzbühel. Ihre Mode ist in knapp 100 Läden weltweit erhältlich. Das meiste Geschäft generiert Hoschek aber, so trend.at, immer noch Österreich und Deutschland.

Neben den Prêt-à-porter-Kollektionen, die sie zweimal jährlich unter großem Medieninteresse bei der Fashion Week Berlin zeigt, designt sie auch noch Couture- und Brautmode, führt das Trachtenlabel Lena Hoschek Tradition und seit 2018 das Kindermodegeschäft Bunny Bogart. Die Lena Hoschek GmbH beschäftigt 65 Mitarbeiter.

Trotz allen Erfolges erinnert sich Hoschek aber an ihre Anfänge zurück, etwa an das erste Kleidungsstück, das damals in Graz über die Ladentheke ging: Ein Bänderrock. Er ist auch nach Jahren noch ein wichtiger Bestandteil ihrer Kollektionen und ein Sammlerstück für Fans: "Eigentlich ist es auch ein Stück europäischer Geschichte und zum Teil darüber hinaus. Wir haben Bänder von Betrieben aus aller Welt“, so Hoschek zu einem ihrer Signature Pieces, „aber leider sperren immer mehr zu, die das alte Handwerk beherrschen."

Nachhaltigkeit ist ein Thema, das Hoschek schon früh erkannt hat. Ihre Kleidung wird in Europa, vorwiegend in Portugal und Osteuropa unter fairen Bedingungen produziert. "Meine Stücke soll man auch zehn Jahre nach dem Kauf noch aus dem Kasten nehmen und anziehen können. Sie haben keinen Zeitstempel", betont sie und spricht sich oft gegen die gängige Wegwerfkultur aus. "Mit dem richtigen Geschick kann man alles pflegen und für Generationen aufbewahren", gibt sie die Marschrichtung ihres Labels vor und hofft hier auf eine Rückbesinnung auf Werte wie diese, um die stetig wachsenden Textilmüllberge in den Griff zu bekommen. Überhaupt rät Hoschek, nicht jeden Trend mitzumachen. Vielmehr solle man darauf achten, Kleidung zu kaufen, die zu einem selbst passen. "Solche Stücke bleiben einem länger erhalten und landen nicht gleich auf dem Müll." Sie selbst fordert für große Konzerne wie etwa Inditex (Zara) mehr Umweltauflagen und Vorschriften für die Produktion. Aus Umweltgründen, aber auch, um den Wettbewerb nicht so massiv zu verzerren, denn etwa Inditex kopiere neue Ideen und verkaufe diese dann günstig. Ein Hoschek-Dirndl kostet hingegen an die 1.000 Euro.

Der Nachhaltigkeitsgedanke und ihre Entwürfe, "die weibliche Vorzüge perfekt unterstreichen, anstatt sie zu kaschieren", prägen die Mode der Designerin, die allerdings nicht gern als solche bezeichnet wird: "Wenn ich das sage, verknotet sich fast meine Zunge. Ich habe immer gesagt, ich bin eine Kleidermacherin, weil es mir um das Handwerk geht und um die Nachhaltigkeit der Kleidung."

Hoschek hat sich damit einen großen Namen in der Modewelt erarbeitet und zahlreiche Fans gewonnen. Ein paar davon hat sie allerdings mit einem "Faux-Pas", der ihr im Sommer 2021 unterlief, wohl vergrault. In einem Interview mit orf.at nannte sie, nach den Modeverbrechen des Sommers gefragt, die Radlerhose und begründete: "Es gibt natürlich Girls, die sind knackig genug für Radlerhosen. Dann ist das schon wieder witzig. Aber für den Rest der Welt: Nein!" Diese Worte sorgten für eine Welle der Entrüstung in den sozialen Medien. "Frauen- und fettfeindlich" sei diese Aussage, so die Vorwürfe. Hoschek schob eine Entschuldigung nach, in der sie sich schockiert zeigte über die Welle der Empörung; gerade sie möge doch alle Körperformen und schneidere für diese. Doch diese wurde, wie so oft, nicht mehr richtig wahrgenommen.

Die Schneiderin ließ sich jedoch nicht beirren, widmete sich weiter ihrer Arbeit und präsentierte noch im Herbst 2021 ihre erste eigene Schmuckkollektion. Auch Geschirr und Besteck fände sie spannend, sagte sie einst. Was die umtriebige Grazerin inspiriert? "Menschen und die Natur inspirieren und motivieren mich, und auch sehr viel Geschichtliches", so Hoschek zur APA. Und Musik, denn die verletze sie bei der Kreationsarbeit in die richtige Stimmung.

Und wie sieht es eigentlich im eigenen Kleiderkasten einer Modemacherin aus? Einen klassischen Kleiderkasten habe sie keinen, so Hoschek, sondern gleich mehrere Räume. Ihre Sammlung sei so groß, dass sie vom Keller bis zum Dachboden verteilt sei. Ein Ankleidezimmer teilt sie sich mit ihrem Mann und dann gebe es auch noch das Archiv im Atelier. In dieser ausladenden privaten Kleidersammlung findet sich übrigens etwas, dass es den offiziellen Designs sonst nicht gibt: "Ich stehe voll auf Neonfarben", verriet Hoschek einst ein kleines Modegeheimnis.

Kein Geheimnis ist indes ihre private Beziehung: Lena Hoschek ist seit 2014 mit Mario Frajuk verheiratet. Das Paar hat einen Sohn (Johannes) und eine Tochter (Apollonia). Weiterer Nachwuchs ist nicht ausgeschlossen. "Mein Mann möchte auch gerne mehr Kinder. Wenn man schon mal zwei hat und ich werde noch mal zufällig schwanger, dann freue ich mich", sagte sie nach Geburt ihrer Tochter zur "Bild"-Zeitung.