Dietrich "Didi" Mateschitz: Red-Bull-Boss und der reichste Österreicher [Porträt]

• Name: Dietrich "Didi" Markwart Eberhart Mateschitz

• Geboren: 20. Mai 1944 in Sankt Marein im Mürztal, Steiermark

• Gestorben: 22. Oktober 2022 in St. Wolfgang im Salzkammergut, OÖ

• Beruf: Unternehmer, Red Bull-Gründer

• Vermögen: 27, 4 Milliarden Dollar (rund 25,1 Mrd. Euro) laut Forbes 2022

• Familienstand: zuletzt viele Jahre liiert mit Marion Feichtner

• Kinder: Sohn Mark Mateschitz (früher Gerhardter) aus einer Beziehung mit Ex-Skilehrerin Anita Gerhardter

Dietrich Mateschitz ist tot. Er verstarb am 22. Oktober 2022 im Alter von 78 Jahren. "In diesen Momenten überdeckt Trauer alle anderen Gefühle. Aber schon bald wird die Trauer Platz machen für Dankbarkeit, dafür, was er verändert, bewegt, bewirkt und so vielen Menschen ermöglicht hat", schrieb seine firma Red Bull in einer Mitteilung, die zunächst an alle Mitarbeiter ging. "Unser aller Aufgabe und Verantwortung ist es, sein Lebenswerk in seinem Sinn fortzuführen."

Dietrich Mateschitz war nicht nur der reichste Österreicher, sondern einer der reichsten Menschen der Welt. Das US-Magazin "Forbes" listete ihn 2022 mit einem Vermögen von 27,4 Mrd. Dollar (rund 25,1 Mrd. Euro) auf Rang 51 in seinem Milliardärs-Ranking. Dennoch stellte sich der bekennende Jeansträger aber so gut wie nie selbst in den Mittelpunkt, sondern höchstens sein Produkt. Der "Didi", wie ihn Freunde nannten, galt als öffentlichkeitsscheu. Zeitungsinterviews waren selten, TV-Interviews gab er grundsätzlich nicht.

Das passt zu seiner Vita. Denn alles hatte ganz klein begonnen. Auf der Wiener Hochschule für Welthandel, der heutigen Wirtschaftsuniversität, studierte der Sohn zweier Lehrer einst Betriebswirtschaft. "Zwei, drei Jahre länger, als ich vielleicht hätte müssen." Mateschitz soll laut Medienberichten rund 20 Semester studiert haben.

Der gebürtige Steirer - er wurde in St. Marein im Mürztal geboren - war nach seinem Uni-Abschluss für Jacobs Kaffee und die damalige Unilever-Tochter Blendax tätig. Beim Zahnpasta-Hersteller stieg er bis zum Marketingdirektor auf.

Im Zuge einer seiner Dienstreisen wurde er in Asien auf Aufputschgetränke aufmerksam. Er sah Potenzial im Produkt und beschloss, es in Europa auf den Markt zu bringen. Mateschitz erwarb die Lizenzrechte am thailändischen Energydrink "Krating Daeng", auf Englisch "Red Bull", und gründete gemeinsam mit der thailändischen Herstellerfamilie Yoovidhya das Unternehmen. Hartnäckig hält sich das Gerücht, dass das Getränk den Jetlag des österreichischen Handelsreisenden erfolgreich bekämpfen konnte. Krating Daeng hat im Gegensatz zu Red Bull übrigens keine Kohlensäure und eine etwas andere Rezeptur.

Der Energydrink war zwar nicht seine Erfindung, aber dass aus dem Aufputschmittel aus Asien ein modern verpacktes Genussmittel wurde, das geschickt vermarktet den globalen Siegeszug antrat, ist ohne Zweifel sein Verdienst. Mateschitz arbeitete vom Start weg massiv am Image seines Getränks. Die Zulassungsphase und die Suche nach einem geeigneten Werbeslogan - "Red Bull verleiht Flügel" - benötigten einige Jahre bis zur Markteinführung 1987. "Fast drei Jahre lang, von 1984 bis 1987, arbeitete Dietrich Mateschitz an der Formel für Red Bull, der Positionierung der Marke, der Verpackung und an dem Marketing-Konzept", ist in der Firmenhistorie zu lesen.

Mateschitz sponserte die alternative Club-Szene und Extremsportarten und reinvestierte konsequent beachtliche Summen ins Marketing. Mit wachsendem Erfolg stieg er sukzessive in den Breitensport ein: Heute betreibt Red Bull Eishockey-Mannschaften, Fußballvereine sowie Formel-1-Rennställe und unterhält Verträge mit mehreren hundert Athleten.

Der Werbeslogan "Red Bull verleiht Flügel" brachte dem Unternehmen allerdings eine skurrile Klage wegen irreführenden Marketings ein, die 2014 zu einem millionenschweren Vergleich führte. Ein US-Amerikaner stieß sich daran, dass der Energy Drink doch keine Flügel verleihe. Red Bull erklärte sich bereit, 13 Millionen Dollar (10,28 Mio. Euro) in einen Fonds einzuzahlen. Damit wollte man eine Massenklage verhindern.

2021 verkaufte Red Bull weltweit über 9,8 Milliarden Dosen (plus 24,3 Prozent gegenüber 2020), so viele wie nie zuvor. Eigenen Angaben zufolge ist Red Bull der meistverkaufte Energydrink der Welt. Der Konzern zählte Ende 2021 rund 13.610 Beschäftigte in 72 Ländern. Doch Firmengründer Dietrich Mateschitz hat um den Getränkekonzern herum längst ein Sport-, Medien-, Immobilien- und Gastronomie-Imperium aufgebaut - und in der Obersteiermark einem ganzen Tal zu neuen Impulsen verholfen.

Seit den Nullerjahen hat Dietrich Mateschitz auch ein Medien-Imperium aufgebaut, das kontinuierlich wächst. Zum Red Bull Media House zählen:

• Servus TV (TV-Sender)

• Terra Mater (TV-Dokumentationen, Magazin und Website)

• Bergwelten (Magazin)

• Red Bull Studios (Produktionsstudio)

• Red Bull TV (Streaming-Angebot)

• Red Bulletin (Magazin)

• Carpe Diem (Magazin)

• Bühne (Magazin)

• Benevento Publishin (Verlagshaus)

• Red Bull Records (Label)

Mateschitz galt als Gönner und war Mitbegründer der Stiftung "Wings for Life", die Querschnittslähmung heilbar machen will. Und er stellte der Paracelsus Medizinischen Privatuniversität (PMU) in Salzburg für ein Forschungszentrum zu Rückenmarksverletzungen 70 Mio. Euro zur Verfügung - eine der größten Spenden, die in Europa je von einer Privatperson an eine Universität ging.

Auch im Kleinen gab sich der Red-Bull-Boss oft großzügig. Einem Burschen, der ihm - ohne ihn zu erkennen - einmal in einem Musikgeschäft etwas auf der Harmonika vorspielte, bezahlte er kurzerhand eine neue "Steirische". Doch der Mäzen und Menschenfreund hatte stets eine zweite Seite. An seinen Launen hingen mitunter Schicksale. Als Mitarbeiter von Servus TV im Jahr 2016 gegen seinen Willen einen Betriebsrat gründen wollten, wollte Mateschitz den Fernsehsender von einem Tag auf den anderen zudrehen. 264 Mitarbeiter standen vor dem Aus - bis sich der Red-Bull-Boss doch noch überzeugen ließ, den Sender weiterzuführen. Nach breiten Beteuerungen, dass es keinen Betriebsrat geben werde, wohlgemerkt.

Mateschitz besaß zwar mit Laucala eine Insel im Südpazifik, fiel aber mit einer tiefen Verbundenheit zum alpinen Kulturraum auf. Davon zeugt nicht nur die Ausrichtung seines TV-Senders und der Zeitschriften- und Buchverlage. Er besaß zahlreiche Wirts- und Gutshäuser, erwarb Schlösser, Hotels und eine Brauerei - und ließ sie liebevoll renovieren. Ihm gehörten zudem Wälder, Weinberge und Fischteiche. Die Heimatverbundenheit freut auch das Finanzamt: Red Bull zahlt seine Steuern in Österreich und bedient sich laut Mateschitz keiner windigen Konstrukte mit Sitz in Panama oder auf den Cayman Islands.

2014 holte "Mr. Red Bull" mit dem Grand Prix von Österreich die Formel 1 in die Steiermark zurück und ist dort Partner des Bundesheers bei der Flugshow Airpower. Damit sorgte er für Impulse in einer Region, die unter dem Niedergang der Schwerindustrie besonders gelitten hat. Von seiner Leidenschaft fürs Fliegen zeugen die "Flying Bulls", eine Flotte historischer Flugzeuge und Hubschrauber, und der "Hangar 7" am Salzburger Flughafen.

Mit seinen politischen Ansichten hielt sich Mateschitz lange zurück - bis er 2017 in der "Kleinen Zeitung" heftige Kritik am Umgang der Regierung mit der Flüchtlingskrise äußerte. Er kritisierte zudem die Scheinheiligkeit der "Wir schaffen das"-Rufer, teilte gegen die Grünen aus und lobte Sebastian Kurz, damals noch Außenminister. Von einer Wahlempfehlung für ÖVP und FPÖ war nach dem Interview vielerorts die Rede.

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Offene Kritik an Mateschitz und seinem Unternehmen ist selten. "Er ist Herrscher über ein geschlossenes System, eine abgeschirmte Welt, aus der nur die Lust der Sportler, die Leidenschaft für das Risiko und die Gier nach Erfolg nach außen dringen sollen", schrieb die deutsche Tageszeitung FAZ einmal. Und er war Herr eines Apparats, der den Mitarbeitern viel bietet, ihnen aber auch viel abverlangt.

Mateschitz, der mit Langzeit-Freundin Marion Feichtner in Salzburg lebte, sagte einmal, jeden Tag zehn bis zwölf Dosen Red Bull zu trinken. Wegbegleiter loben ihn als Visionär, der seine Ideen konsequent zu verwirklichen trachtete und dabei nichts dem Zufall überlassen wollte. Die wichtigen Entscheidungen im Konzern traf er bis zuletzt selbst.

Mit seinem 75. Geburtstag am 20. Mai 2019 rückte die Nachfolgefrage bei Red Bull in den Fokus. Im Jahr 2011 brachte Mateschitz erstmals seinen Sohn Mark Mateschitz als Red-Bull-Nachfolger ins Spiel. Wenige Wochen nach dem Bekanntwerden des Todes von Dietrich Mateschitz wurde die Frage um die Führung von Red Bull geklärt.

"Wie von meinem Vater und mir vorgeschlagen und gewünscht und von unseren thailändischen Partnern unterstützt, wird ein Board of Directors die Geschäfte von Red Bull führen", teilte Mark Mateschitz in einer Mitteilung an die Belegschaft von Red Bull am 3. November 2022 mit.

Danach werden die Manager Franz Watzlawick (CEO Beverage Business), Alexander Kirchmayr (CFO) und Oliver Mintzlaff (CEO Corporate Projects und Investments) die Geschäfte von Red Bull führen.

Mark Mateschitz selbst hat die Rolle als Head of Organics niedergelegt. "Die Entscheidung ist mir schwergefallen, weil die Organics by Red Bull ein Herzensprojekt von mir sind. Aber ich halte nichts davon, sowohl Angestellter als auch Gesellschafter in der gleichen Unternehmung zu sein. Ich werde mich auf meine Rolle als Gesellschafter konzentrieren, werde sie so interpretieren und mich so einbringen, wie ich das für sinnvoll und nötig erachte", heißt es in der Aussendung.

Besonders freue es ihn, dass Roland Concin, Walter Bachinger und Volker Viechtbauer, die ihre bisherigen Positionen verlassen, als Berater für Red Bull an Bord bleiben. "Sie werden mit ihrer Erfahrung und ihrem Know-how das Board of Directors und damit letztlich uns alle dabei unterstützen, die Arbeit meines Vaters erfolgreich in seinem Sinne fortzuführen", teilte Mark Mateschitz mit. Darüber hinaus würden sie als "Geschäftsführer der Distribution & Marketing GmbH, die nunmehr in meinem Besitz steht und die 49 Prozent der Geschäftsanteile der Red Bull GmbH hält, mich persönlich unterstützen."

Von Juli 2022 bis Juli 2023 war Dietrich Mateschitz der medial präsenteste Firmenchef Österreichs. Sein Tod löste viele Reaktionen aus. Laut einer Analyse von APA-Comm führt Mateschitz das Ranking in dem Zeitraum mit 469 Punkten an. Auf dem 2. Platz rangiert ORF-Generaldirektor Roland Weißmann mit 430 Punkten. Schon deutlich abgeschlagen auf Platz 3.: OMV-Chef Alfred Stern (191 Punkte).

Ein Jahr nach Dietrich Mateschitz ist ein Buch über den Red-Bull-Gründer erschienen. Geschrieben hat es sein langjähriger Weggefährte und enger Vertrauter Volker Viechtbauer. Laut dessen Angaben hat Mateschitz das Buch mit dem Titel "Dietrich Mateschitz: Flügel für Menschen und Ideen" noch zu Lebzeiten freigegeben.

Volker Viechtbauer stand 30 Jahre lang an Mateschitz' Seite, war Chefjurist und Personalchef des Konzerns und berät nun den Sohn und Alleinerben Mark Mateschitz. Er sieht das Unternehmen noch lange nicht am wirtschaftlichen Zenit angekommen: "Das Potenzial ist unglaublich", wird er von der Deutschen Presseagentur dpa zitiert. Im Heimatmarkt Österreich liege der Pro-Kopf-Verbrauch des Energydrinks statistisch bei 35 Dosen pro Jahr, in den USA erst bei etwa 13. "Wenn wir alles richtig machen, können wir den Umsatz in den nächsten 15 Jahren noch deutlich steigern."

Sein Buch sieht Viechtbauer als Orientierungshilfe für neue Beschäftigte, die "die DNA des Konzerns beschreibt", sagte er zu den "Salzburger Nachrichten". Denn Mateschitz habe großen Wert auf eine Firmenkultur gelegt, in der - angelehnt an den Psychiater und Sinn-Forscher Viktor Frankl - Eigenverantwortung und unbedingter Gestaltungswille tragende Säulen seien. Er habe Frankl auch häufig zitiert, etwa, dass es neben der Freiheitsstatue in New York auch eine Verantwortungsstatue an der Westküste geben müsste.

Ganz geheuer sei Dietrich Mateschitz das Buch-Projekt zu Beginn nicht gewesen, gesteht Viechtbauer. "Als er sich den ersten Passagen widmete, das war übrigens schon im Frühjahr 2020, meinte er: Es ist gut, aber da müssen wir uns zusammensetzen, weil es noch Unschärfen gebe. Dann zogen Monate ins Land, bis er es vollständig gelesen hat. Sein Einwand war, dass man die Red-Bull-Philosophie nicht auf eine einzige Quelle - in diesem Fall Viktor Frankl - herunterbrechen kann. Er wollte niemandem seine subjektive Sicht auf Red Bull nehmen", so Viechtbauer in den SN. "Letztlich gab er aber seinen Sanktus, indem er meinte: 'Schmeiß es nicht weg. Leg es in den Safe. Vielleicht ist es so etwas wie mein Nachruf.'"