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Der Spielzeugmarkt sei groß und bedeutend, sagte Zgubic. 2024 lag der Umsatz in Österreich bei über 750 Millionen Euro, "Tendenz steigend". Eltern würden den Markt in zwei Extremen sehen, erklärte Nina Birkner-Tröger, Konsumforscherin und Leiterin der Abteilung Konsumentenpolitik der AK Wien. Spielzeugketten werden eher mit schrillem und billigem Plastikspielzeug verbunden, das eher geschlechtsbezogen ist, "sprich: rosa Prinzessinnenschlösser für die Mädchen, die Actionfiguren oder Autos für die Buben", so Birkner-Tröger. Einzelhändler werden tendenziell mit pädagogisch wertvollen und teureren Holzspielsachen konnotiert. Das Bild entspreche nicht unbedingt der Realität, sondern sei die Sichtweise der Eltern.
Im Rahmen der Studie wollte die AK Wien von Eltern wissen, ob der Markt die Erwartungen der Eltern erfülle, was sie sich beim Spielzeug für ihre Kinder wünschen und worauf sie achten. Dafür wurden 1.000 Eltern von Kindern zwischen zwei und zehn Jahren online befragt, außerdem wurden zehn qualitative Interviews mit Eltern von Kindern zwischen einem und zehn Jahren geführt. Der Fokus lag laut Birkner-Tröger auf den Themen Nachhaltigkeit und Gender. Durchgeführt wurden Befragung und Interviews im Frühjahr 2024.
In der Umfrage gaben 59 Prozent an, dass das Spielzeug ihrer Kinder nicht ausreichend recycelbar sei, mehr als die Hälfte fand, es gebe zu viel Spielzeug aus nicht nachhaltigen Materialien wie Plastik und die Waren wären nicht fair genug produziert. Zudem empfindet etwa die Hälfte, dass es zu viel lärmerzeugendes und zu viel elektronisches Spielzeug gibt.
Eltern kaufen Spielzeug großteils online, gefolgt von Einkäufen bei Spielzeugketten. Einzelhändler werden zwar positiv bewertet, mehr als die Hälfte der Eltern kauft dort aber selten oder nie ein, weil sie die Preise als höher einschätzen.
Das Thema Secondhand spielt bei Spielzeug für etwa ein Viertel der Befragten eine Rolle: 24 Prozent (offline) bzw. 28 Prozent (online) greifen sehr häufig oder häufig auf Spielzeug aus zweiter Hand zurück. Beliebt ist es insbesondere in Großstädten und bei jungen Eltern. Aussortiertes Spielzeug wird von vielen zweitverwertet: 63 Prozent haben aussortierte, aber funktionstüchtige Spielwaren verschenkt oder getauscht, 55 Prozent online oder offline verkauft und 39 Prozent gespendet. Im Restmüll landen sie bei 22 Prozent der Befragten.
Obwohl 60 Prozent der befragten Eltern das Verhältnis zwischen genderneutralem und -spezifischem Spielzeug in Ordnung finden, kritisierten die Teilnehmer in den qualitativen Interviews Stereotype. 42 Prozent wünschen sich geschlechtsneutrale Farben und Designs sowie Vorbilder, die Klischees aufbrechen. Frauen und Menschen mit höherer Bildung würden genderspezifisches Spielzeug kritischer sehen.
Die Arbeiterkammer Wien sieht Verbesserungsbedarf und fordert, dass Spielzeug nachhaltiger und fairer produziert wird. Spielzeug solle in den Arbeitsplan der Ökodesign-Verordnung aufgenommen werden, sagte Zgubic. Sie wiederholte auch die AK-Forderung, dass die EU-Lieferkettenrichtlinie nicht aufgeweicht werden darf. Es brauche auch mehr Nachhaltigkeitskriterien und eine Infrastruktur zur Weiternutzung und Reparaturen, wie flächendeckende Sammelstellen oder Leihläden.
Zudem appellierte die AK Wien an den Werberat: Es wäre wünschenswert, dass neben dem Thema Geschlechterdiskriminierung auch Geschlechterstereotype stärker adressiert werden. Marktüberwachungsbehörden sollen zudem vor allem Onlineprodukte aus Nicht-EU-Ländern stärker kontrollieren, heißt es.
