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"Wir wollen auf Augenhöhe mit Wien, Paris oder London stehen", erklärte Beate Kassner, Geschäftsführerin der städtischen Tourismusgesellschaft TSG bei einem Pressegespräch. Der Begriff Kultur soll sich dabei nicht auf die Hochkultur beschränken, sondern versteht sich breiter: inklusive bildender Kunst, darstellender Kunst, Urban Art oder Lebensgenuss - etwa kulinarischer Kultur. Dazu soll die Marke der Stadt überarbeitet werden. Findet die Strategie am 14. Mai im Salzburger Gemeinderat eine Mehrheit, ist das aber der Startschuss für die Umsetzung einer ganzen Reihe von Maßnahmen und sogenannten Schlüsselprojekten.
Ein Jahr lang haben sich rund 2.800 Menschen - Bürgerinnen und Bürger, Gäste aber auch Vertreter aus Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur, Mobilität und Verwaltung - eingebracht, um die Vision 2040 zu erarbeiten. "Tourismus ist einer der wichtigsten Wirtschaftsfaktoren in der Stadt. An ihm hängen enorm viele Arbeitsplätze", betonte Bürgermeister Bernhard Auinger (SPÖ). Das sei einer Umfrage zufolge auch der Bevölkerung bewusst. Zuletzt mehr als 3,1 Mio. Nächtigungen (2024) und geschätzte sieben bis neun Mio. Tagesgäste im Jahr sorgen aber nicht immer für Jubel.
Die neue Strategie widmet sich darum intensiv dem Konfliktpotenzial mit der Bevölkerung. Die neue Vision rückt den sogenannten "Visitor Economy"-Ansatz ins Zentrum. "Es geht um ein erweitertes Tourismusverständnis, dass von Angeboten und Projekten nicht nur Touristen, sondern auch die einheimische Bevölkerung profitiert", so Auinger. Alles, was für Touristen gemacht wird, kommt der Bevölkerung zugute - und umgekehrt. Veranstaltungen etwa, oder der Ausbau der Öffis, der Radinfrastruktur oder das neue Bike-Sharing-System. Allgemein soll im Tourismus Qualität vor Quantität kommen: "Das heißt aber nicht, dass nur Leute mit viel Geld nach Salzburg kommen sollen. Qualität ist keine Frage des Einkommens".
"Visitor Economy" bedeute, dass der Tourismus zum Motor für die qualitative Entwicklung der Erlebnis-, Lebens- und Wirtschaftsräume der Stadt und der Region werde, erklärte am Dienstag auch Peter Kowalsky von der Tourismusberatungsagentur Project M. "Salzburg ist heute schon eine starke Marke. Wir dürfen das aber nicht nur nach außen kommunizieren, sondern auch nach innen: Welchen Einfluss hat Tourismus auf die Lebensqualität der Bevölkerung."
Auf in Zahlen gefasste Ziele oder Obergrenzen - etwa bei Nächtigungen oder Tagesgästen - verzichtet die Strategie. Auch Eintritte in die Altstadt wie in Venedig seien kein Thema. "Wir wollen keine Disneyfizierung. Denn wenn ich Eintritt verlange, bedeutet das einen reinen Erlebnisraum nur für Gäste." Dafür setzt die Vision 2040 auf eine zeitliche und räumliche Entzerrung der Besucherströme - und versucht im zweiten Fall den Spagat zwischen der Erschließung neuer Stadtteile für Touristen auf der einen und der Bewahrung von "Oasen" für die Bürgerinnen und Bürger auf der anderen Seite.
"Wir wollen Quartiere nutzen, die Kaufkraft, Umsatz und Frequenz der Touristen brauchen können". Dazu brauche es Angebote von touristischer Relevanz, die die Menschen anziehen. "Wegweiser, da bitte lang, haben noch nie zum Erfolg geführt", sagte Kowalsky. "Der Wunsch der Gäste ist ein Eintauchen in die Lebenskultur der Stadt, nicht Salzburg allein mit Sightseeing abzuhaken". Als Beispiele nannte er Ateliers, die Stadtbibliothek in Lehen für Menschen mit Interesse an Architektur oder die Graffiti-Wall entlang der Bahngleise.
"Tourismus darf aber nicht überall hinführen", betont Kowalsky. "Wir müssen Bereiche zurücknehmen." Weil der Mönchsberg stark besucht sei, brauche man nicht noch Angebote am Kapuzinerberg schaffen. "Rückzugsräume sollen wichtig bleiben", betonte auch Stadtchef Auinger. "Wir haben kein Interesse, dass der Salzachsee zum Touristenhotspot wird."
Zu den fast zwei Dutzend Schlüsselprojekten der Strategie zählen etwa das neue Sound-of-Music-Museum in Hellbrunn, eine "Salzburg Local Card" als Kulturbonus für Einheimische, digitale Stadtrundgänge zu progressiven Themen wie Szenekultur, ein neues Lichtkunstfestival in den Wintermonaten, ein Wegeleitungskonzept und ein Plan für Qualität statt Expansion in den Beherbergungsbetrieben.
