Die Kundenbremsen
1. Das Labyrinth
Oberstes Ziel einer guten Supermarkt-Strategie ist es, die Geschwindigkeit aus dem Geschäft zu nehmen. Je länger der Kunde auf der Verkaufsmatte steht, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er (mehr) Geld ausgibt. Das kann vor allem dadurch erreicht werden, dass Regalgänge wie ein Labyrinth angeordnet sind. Je nach Größe des Supermarktes gibt es zwar ein bis zwei Hauptgänge, wer aber abbiegt, verliert sich in den Nebenzweigen.
Wesentlich ist dabei nicht nur die Struktur, sondern auch die Verteilung der Waren. Wer einmal versucht, schnell die Waren des täglichen Bedarfs einzukaufen, wird feststellen, dass Grundnahrungsmittel quer über den Markt verteilt sind, damit man durchs ganze Labyrinth "gejagt" wird.
2. Die Werbeblockade
Der kürzeste und oder gerade Weg durch den Supermarkt wird häufig auch durch Werbeaufsteller, Warentürme und -pyramiden blockiert. Das soll nicht nur dazu verleiten, ein Produkt im Vorbeigehen mitzunehmen. Meist stehen diese "Blockaden" auch in produktfremden Bereichen, was es nicht möglich macht, das Angebot mit ähnlichen Produkten zu vergleichen.
3. Die Warteschlange und ihre Köder
In der Natur der Sache liegt es, dass sich zu Stoßzeiten viele Kunden an der Kassa anstellen. Warteschlangen können sich aber auch bilden, wenn man einfach bewusst nur wenige Kassen öffnet. Das bietet auch die Gelegenheit, den Kunden kleine Mitnahmeartikel oder verlockende Sonderangebote "ans Herz zu legen", die unmittelbar in Griffweite der Kassen positioniert sind. Überhaupt wer Kinder hat, kann ein Lied davon singen: Ein Ding der Unmöglichkeit, ohne Süßigkeiten im Einkaufswagen davonzukommen.
4. Laaangsam: Rutschig oder teuer
Die Entschleunigung im Supermarkt kann auch mit viel simpleren Methoden erreicht werden. Glänzende Bodenbeläge können beispielsweise dafür sorgen, dass Kunden unterbewusst langsamer gehen, weil sie sie für rutschig halten. Ordnet man hochpreisigere Produkte wiederum nahe beieinander an, löst man das Gefühl aus, vorsichtig - und somit langsamer - daran vorbeifahren zu müssen, um nichts zu beschädigen.
In Szene gesetzt
5. Am Puls des Kunden
Die gute alte Kaufhausmusik. Zwar sind die schwer klischeebeladenen Klänge aus den 1980er und 1990er Jahren weitgehend verschwunden. Dennoch wird Musik auch heute noch hin und wieder in Supermärkten eingesetzt. Zum einen, um dem Kunden ein bestimmtes Image zu vermitteln, zum anderen aber auch, um den Ruhepuls der Kunden zu triggern und sie dadurch auch wieder zum längeren Verweilen zu animieren.
6. Spiel der Farben
Produkte werden im Supermarkt im wahrsten Sinne des Wortes ins rechte Licht gerückt. Das fängt schon einmal damit an, dass überwiegend Produkte ausgeleuchtet werden und keine Gänge. Je nach Produkt wird auch mit unterschiedlichem Licht gearbeitet: Licht mit hohem Farbwiedergabewert lässt zum Beispiel Obst und Gemüse knackiger aussehen. Rotes Licht macht Fleisch besonders attraktiv und kaltweißes Licht bei offenem Fisch auf Eis verstärkt den Frische-Effekt.
7. Wer sparen will, muss in die Knie
Steht man vor dem Regal einer Produktgruppe, kann einem die Auswahl schon überfordern. Naheliegend, dass man nimmt, was in Griffweite liegt, und die Flucht ergreift. Fehler! Wenn man sich Geld sparen will, muss man in die Knie gehen: Die billigen Artikel sind nämlich meist unten verstaut, in seltenen Fällen auch ganz oben. Jedenfalls nie im Blickfeld und nie bequem erreichbar.
8. So frisch wie Obst und Gemüse
Dass Obst und Gemüse in besonderem Licht knackiger erscheint, wissen wir schon. Generell hat diese Abteilung eine besonders große Bedeutung für den Supermarkt und erfüllt neben den Produkten selbst zwei Zwecke: Zum einen steht diese Abteilung in den meisten Fällen am Eingang bzw. Anfang des Supermarktes, um das Image der Frische beim Kunden für den restlichen Markt zu suggerieren. Zum anderen ist es eine ideale Gelegenheit für den Kunden, sein schlechtes Gewissen mit Gesundem zu beruhigen, um anschließend auch leichter bei Süßwaren und ähnlichen Produkten zugreifen zu können.
Das "tolle" Angebot
9. "Zahl x, nimm y!"
Der Trick mit dem Mengenrabatt ist zugegebenermaßen ein alter. Aber er ist so gut, dass er immer noch am häufigsten zum Einsatz kommt. Bei Großfamilien können diese Aktionen vereinzelt durchaus Sinn machen. Ansonsten sollte man sich wirklich ernsthaft überlegen, ob man zum Beispiel 3 Aufstriche zum Preis von 2 kaufen soll, wenn man eigentlich nur einen wollte. Und die anderen zwei über kurz oder lang sowieso wegschmeißt, weil man sie gar nicht mehr will. Oder gleich zur Diskontmarke greift, die selbst ohne Aktion billiger ist.
10. Der Lockvogel
Das tolle Angebot im Werbeprospekt oder auf der Homepage des Supermarktes ist eine Sache. Aber eine andere, dass es im Geschäft gerne ganz hinten gelagert wird. Das führt dazu, dass man auf dem Weg dorthin gleich eine Reihe anderer Dinge mitnimmt. Und dadurch im Endeffekt möglicherweise gar nicht mehr so ein Angebot erstanden hat.
11. Das Angebot, das nie eines war
Eine gängige Methode ist es mitunter auch, dass Produktpreise kurz vor einem Aktionszeitraum erhöht werden, um dann im Zeitfenster der Vergünstigung im Prinzip genauso viel zu kosten wie sonst auch. Der Kunde hat das Gefühl, ein Angebot ergattert zu haben, in Wirklichkeit zahlt er aber den regulären Preis.
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Der VKI (Verein für Konsumenteninformation) kennt diese Methode und bestätigt auf Anfrage: "Ein Rabatt ist nur dann möglich, wenn vorher ein Preisaufschlag vonstatten ging bzw. die Ausgangspreise hoch angesetzt werden. Das zeigt auch das Beispiel der Eigen- bzw. Handelsmarken: diese sind offensichtlich so knapp kalkuliert, dass in diesem Bereich kaum Rabatte gewährt werden."
12. Achtung, Kundenkarten
Kundenkarten und Klubmitgliedschaften sind ein zweischneidiges Schwert: Natürlich können sie Vergünstigungen mit sich bringen. Das Sammeln von Punkten zahlt sich aber nicht immer in dem Ausmaß aus, wie es die Bonusprogramme suggerieren wollen. Sind Punkte an gewisse Mindestbestell- oder -kaufmengen gebunden, kann man leicht dem Irrglauben unterliegen eine gewisse Punktezahl für Produkt "xy" erreichen zu müssen. Und erkauft sich die Punkte teurer als wenn man den Artikel direkt woanders gekauft hätte.
Auch sollte man nicht vergessen, dass Händler Kundenkarten in erster Linie deshalb anbieten, weil sie Kunden binden und Daten sammeln wollen damit. Natürlich vermutet niemand karitative Zwecke hinter diesen Mitgliedschaften, man sollte sich aber bewusst sein, dass diese Angebote nicht gratis sind und auch ihren Preis haben. Der VKI meint dazu: "Wir raten nicht generell von Kundenkarten ab. Wer ohnehin immer zum Händler ums Eck geht und keine Bedenken dabei hat, dass dieser Händler weiß, wann, wo, was und wie viel davon eingekauft wird, für den spricht nichts dagegen."
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