Nadja Swarovski: Geschäftsfrau aus dem Kristall-Clan aus Wattens

Nadja Swarovski sucht die Nähe zu Stars aus Mode, Film, Design und Musik. Die schillernden Glaskristalle des Familienunternehmens avancierten unter ihrer Regie zu angesagten It-Pieces, wie sie es Anfang des 20. Jahrhunderts schon einmal gewesen sind, als Filmdiven wie Marilyn Monroe ganz auf Swarovski setzten.

Nadja Swarovskis Ur-Urgroßvater Daniel Swarovski, ein Arbeiterkind, gründete 1895 das Unternehmen und lieferte für Queen Victoria glitzernde Kristalle, mit denen sie ihre königlichen Kleider besticken ließ. Großvater Manfred Swarovski arbeitete mit Modepapst Christian Dior zusammen, um die ikonischen "Aurora Borealis"-Steine zu kreieren. Diese schillerten, als hätten sie das Nordlicht eingefangen. Auch Coco Chanel und Elsa Schiaparelli gehörten zu den Abnehmer:innen der edlen Glassteine. Später stellte Vater Helmut Swarovski sicher, dass das Unternehmen auf dem neuesten Stand der Technik ist. Als Nadja Swarovski 1970 geboren wurde, fehlte es der Familie sicherlich nicht an finanziellen Mitteln, deren Höhe nur geschätzt werden kann, da die Swarovskis in materieller Hinsicht als "Österreichs diskreteste Familie" gelten.

Dennoch wird der Kristall-Clan von der Presse nicht nur als "Österreichs Rockefellers" tituliert, sondern auch als "Tirols Buddenbrooks", sorgt er doch immer wieder für Skandale - darunter Zerwürfnisse im Management, aber auch private Liaisons, die als pikant erachtet werden. Nadja Swarovski fühlte sich als Außenseiterin: Obwohl sie behütet und verwöhnt in einer großen Familie aufwuchs, hatte sie als Lutheranerin einen schwierigen Stand in der Schule. Gab es katholischen Religionsunterricht, musste sie vor die Tür gehen. Im Alter von 14 Jahren flüchtete sie aus der Enge der 7.700-Einwohnergemeinde Wattens. Zuerst besuchte sie das Eliteinternat Salem, danach die Highschool und die Universität in den USA.

Auch dort galt sie zunächst als seltsam. Hier wurde sie laut "Manager Magazin" als "die Österreicherin mit dem Arnold-Schwarzenegger-Akzent" gesehen. "Wenn niemand an dich glaubt, musst du eben selbst an dich glauben", beschloss sie dort.

Nadja Swarovski biss sich durch. In Texas, der Heimat ihrer Mutter, machte sie an der Southern Methodist University ihren Bachelor in Kunstgeschichte und Fremdsprachen, im Nebenfach belegte sie Lateinamerikanische Studien. So gerüstet, ging sie nach New York. Dort studierte sie am renommierten Sotheby's Institute of Art das Auktionsbusiness und am Gemological Institute of America, das sich mit Edelstein- und Juwelierskunde beschäftigt. New York eröffnete ihr auch die ersten Karrieremöglichkeiten: Sie arbeitete als Assistentin für Top-Galerist Larry Gagosian in der Gagosian Gallery, dann für die PR-Agentur der Grande Dame des Modejournalismus, Eleanor Lambert. Lange aber konnte sie sich dem Ruf des Familienunternehmens nicht mehr entziehen.

Und so zog Nadja Swarovski wieder einmal um. In Hongkong arbeitete sie erstmals für das familieneigene Kristallimperium und stellte damit die fünfte Generation der Kristallunternehmer. 16 Monate lang analysierte sie systematisch das Schmuckstein-Biz. Länger hielt es sie nicht dort; sie ging wieder zurück nach New York, um für Swarovski das Branding sowie die Creative Services zu entwickeln. Direkt ums Eck von Tiffany’s an der Upper East Side eröffnete sie den ersten Swarovski-Showroom. Bis dahin wurden die Steine von Handelsvertretern aus dem Musterkoffer wenig elegant präsentiert. Stationen in Paris, London und Singapur folgen.

Seitdem Nadja Swarovski Mitte der 1990er-Jahre zum Familienunternehmen dazugestoßen ist, trieb sie vor allem Kollaborationen zwischen Swarovski und Fashion-Ikonen voran. Befeuert von einer Begegnung mit der Stylistin Isabella Bow, die dem amtierenden Familienoberhaupt wehmütig von den Zeiten vorschwärmte, als Swarovski und High-Fashion Hand in Hand gingen, billigte Vater Helmut die neue, alte Strategie. Daraufhin schickt Bow den Entwurf eines strassbesetzten Kleides ihres Schützlings Julien Macdonald nach Wattens - und Nadja tauchte mit der Exzentrikerin tief in Londons Modeszene ein. Das Ergebnis war die Zusammenarbeit mit hochkarätigen Designern wie Alexander McQueen.

Weitere Persönlichkeiten im Porträt:

• Lena Hoschek, die Bänderrock-Designerin aus Graz

• Leo Hillinger, schillernder Winzer aus dem Burgenland

• Martin Ho, der vieldiskutierte Szenegastronom

• Christina Seewald: Junge Designerin aus Graz

• Mark Mateschitz: Der Red-Bull-Erbe

Auch die Nähe zur Filmbranche suchte Nadja Swarovski wieder - schließlich konnte die Familie hier auf eine lange Tradition zurückblicken. So etwa hatten Swarovski-Steine einen prominenten Auftritt in Filmklassikern wie "Blondinen bevorzugt" mit Marilyn Monroe oder "Frühstück bei Tiffany’s" mit Audrey Hepburn. Mittlerweile setzte das Unternehmen jedoch eher auf Nippesfiguren - man denke hier nur an den Swarovski-Schwan, der in den Achtzigerjahren in keiner Glasvitrine fehlen durfte! Nadja Swarovski verschaffte den Steinen ein glamouröses und vor allem ultramodernes Comeback - nicht zuletzt mit Filmen wie "Moulin Rouge" mit Nicole Kidman oder "Black Swan" mit Natalie Portman. Auch der 2012er-Bond "Skyfall" und Disney's für die Live-Bühne adaptierte "Cinderella" gehörten auf ihre Erfolgs-Liste.

Dem Prinzip der Kollaboration mit einflussreichen Stars blieb Nadja Swarovski treu, weitete das Feld von Mode und Film aber auch auf Musik und Lifestyle aus. Fortan setzten die Kostümdesigner von Bühnengrößen wie Madonna, Beyoncé oder Jennifer Lopez auf die Glitzersteine aus Tirol. Aber auch die Top-Fashion-Designer der Ära wurden mit einbezogen: Swarovski-Kristalle ließen sich in den Kollektionen von Jean Paul Gaultier oder Karl Lagerfeld finden. Gaultier war es auch, der gemeinsam mit Filmemacher Eric Valli 2018 die Dokumentation "The Soul of Swarovski" dreht.

Ungeachtet des Erfolgs wurden die Ideen von Nadja Swarovski familienintern laut "Manager Magazin" lange Zeit für "teuren Blödsinn" gehalten, wie etwa ihr Cousin Daniel Cohen zu Protokoll gab. Nadja Swarovski, die einen Ring aus ihrer Nirvana-Kollektion trägt, schoss laut Deutsche Bank Wealth Management zurück: "Ich bin die Kundin, die weiß, wie es sich anfühlt, diesen Ring am Finger zu tragen. Meine Cousins wissen das leider nicht."

Mittlerweile dürfen die lange Zeit als spießig verschrieenen Swarovski-Kristalle nirgendwo mehr fehlen, wo es auf den Extra-Hauch Glamour ankommt. Designer wie Jimmy Choo, Stuart Weitzman oder Roberto Cavalli integrieren sie ebenso in ihre Kollektionen wie die ganz großen Couture-Paläste von Lanvin bis Balenciaga. Auch der als altmodisch geltende Swarovski-Kronleuchter ist unter der Regie von Nadja Swarovski wieder zum It-Piece des Interieur-Designs geworden, entstaubt von Weltrang-Architekten wie Zaha Hadid.

Nadja Swarovski kämpfte sich, aller familieninternen Widerstände zum Trotz, als erste Frau in die Führungsriege des Unternehmens vor. 2011 gelang es ihr, in den fünfköpfigen Vorstand des Beirats der Swarovski Group vorzustoßen. Zwischen 2012 und 2020 verantwortete sie die Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens und kümmerte sich um seine soziale Verantwortung. Dabei behielt sie stets die Gründungsprinzipien Daniel Swarovskis im Auge. Ihre Geschäftsführung respektierte das Wohlergehen von Mensch und Planet, indem sie sich die Produktion nachhaltiger und ethischer Luxusgüter auf die Fahnen geschrieben hatte.

Auch Geschlechtergerechtigkeit gehörte zu ihren Herzensthemen. Konsequent gründete sie 2013 die philanthropische "Swarovski Foundation", um soziale Organisationen und Initiativen in drei Bereichen zu unterstützen: Kultur und Kreativität, Menschenrechte und Empowerment sowie Umweltschutz. Die Stiftung hat mit dem "Swarovski Foundation Centre for Learning" ein eigenes Zentrum im Londoner Design Museum. Darüber hinaus leitete Nadja Swarovski die "Swarovski Waterschool", ein Lernprogramm, das auf sechs Kontinenten Studenten für einen sicheren und nachhaltigen Umgang mit Wasser sensibilisiert.

Während im heimischen Firmensitz Wattens die Touristenattraktion "Kristallwelten" eröffnete, kümmerte sich Nadja Swarovski darum, dass das Unternehmen international ganz oben mitspielt. Beispielsweise mit HighTech-Wearables mit Kristall, wie etwa einer in Las Vegas lancierten Uhr, die Licht an ein Miniatur-Solarpanel weiterleitet. Doch die familieninternen Zwistigkeiten waren zu viel: Im Dezember 2021 verließ Nadja Swarovski nach 26 Jahren das Familienunternehmen.

Seit 2021 gehört Nadja Swarovski außerdem dem Opernball-Komitee an, das die Wiener Staatsoper und Direktor Bogdan Roscic bei der Organisation des renommierten Balles - anstelle der einstigen "Opernball-Lady" unterstützt. Neben Nadja Swarovski sind auch Birgit Reitbauer, Leiterin des Steirerecks und Mayam Yeganehfar, internationale Eventplanerin, Mitglieder des Komitees, die allesamt ehrenamtlich in dieser Funktion tätig sind.

Nadja Swarovski hütet ihr Familienleben, gibt auf Instagram aber immer wieder Einblicke. Sie ist mit dem Hedgefonds-Manager Rupert Adams verheiratet, man bewohnt ein elegantes Apartment im Londoner Nobel-Stadtteil Chelsea. Dort trinkt sie morgens grüne Smoothies und geht regelmäßig joggen, um den Herausforderungen einer voll berufstätigen Mutter gewachsen zu sein. Swarovski hat drei Kinder: Thalia Adams, Rigby Adams und Jasmine Adams. Obgleich sie die internen Zwistigkeiten ihrer Herkunftsfamilie nicht vergessen hat, ist sie sich sicher: "Eine eigene Familie ist das größte Geschenk", meint sie laut "welt.de". Für diese hält sie sich die Wochenenden konsequent frei.

Sich gegen sämtliche Widerstände durchzusetzen. Wenn niemand an einen glaubt, muss man an sich selbst glauben. Motto: Jetzt erst recht. Und: Nadja Swarovski weiß, wann es Zeit ist, zu gehen. Irgendwann zermürben die Widerstände. Dann muss man sich entscheiden, ob man weiterhin einen Kampf gegen Windmühlen kämpfen möchte - oder seinen Seelenfrieden retten.